深业·堤亚纳湾2011年推广建议 深圳策达广告 2011-01-14 2011.2.21 序言2011年8月前,我们推售的对象是【澹台】小高层及剩余别墅 【澹台】 小高层推广 【澹台】小高层组团产品特点占80%的湖景大户型 · 小高层电梯房 · 户户观湖大视野 【澹台】小高层价值解析 优势： 1、二环之内，主城之中； 2、1000亩别墅群落项目，长沙上层社会的人居汇聚之地； 3、23万方澄静湖水，长沙主城唯一湖居大盘； 4、4层以上户户直面楚家湖，景观优越； 5、朝向基本上南北，无极通透，视野无遮，长沙难有； 6、二环之侧，出入畅达，自驾便捷； 7、130—150平方空间，三口之家舒适、上品 8、一期别墅已交房，商业街、会所即将营业，湖岸景观、步道已具，生活雏形已具，项目口碑正在形成。 【澹台】小高层价值解析 劣势： 1、没有与别墅人群相对应的商业配套和娱乐配套，居住不方便； 2、公共交通不具备，家人出行难； 3、物业管理品质没有很好的体现出别墅人居应有的价值； 4、东侧有东西朝向的产品，消费者接受难度大； 5、产品本身没有特别的创新，属大众型产品； 6、紧邻高架桥，噪音影响明显 【澹台】小高层价值解析 机会： 1、长沙主城唯一大湖景观小高层，稀缺； 2、车站北路、兴联路开通，拉近项目与中心城区的心理距离； 3、开福区的十二五规划给项目区域带来利好 【澹台】小高层价值解析 威胁： 1、国家房地产政策打压，前景不明； 2、国家金融政策控制，前景不明； 3、区域发展滞后，政府动作不足。 【澹台】小高层价值总结 1、区位优势明显； 2、产品面积恰当，适合伪富人； 3、景观优越，项目调性高，与产品呼应，从推广上利于对人群说话。 第一部分广告回顾及对比 【澹台】小高层的推广是从2010年9月份开始的本次推广方案是对此前的继承和深入 我们说过什么？ 千亩湖与城，仅此空中墅 一定程度突出了项目整体大盘和产品的稀缺性。 调性层面： 湖居是一种态度 是一句富有观点性的表达，是对湖居生活高度的肯定。 生活层面： 水岸之上，极景观湖 · 空中超体验创想家 是对85-150平米户型的较为准确的概述，但“空中超体验创想家”太概念化，过于拗口，难以让客户理解和接受。 产品层面： 空中湖墅（水岸空中别墅） 是对产品精准定位的表达，调性也很高，需要下阶段很好的进行延续并加以深入演绎。 别墅院落中的湖景空中大宅 非常准确的点出了产品在别墅社区的独特性性。 别人说过什么？ 湖之上，人之极 对湖与客群的结合很到位，“上”、“极”将项目和客群高度同时拔得很高，但广告语过于僻冷，难以让人记住。 藏珑说： 江、山尽藏一墅 是对项目资源的精确概括，但仍浮于项目资源层面，没有从精神层面提炼，还不能真正与客户对话。 山语湖说： 不只两江交汇 ，更有内在世界 是对之前“两江交汇”资源的延伸和拓展，强调项目内在品质，但流于表面，未能挖掘与客群的联系，缺乏诗意和深度。 双湾国际说： 东方王榭之前，花园洋房不过如此 有一定的高度，将“花园洋房”的产品属性和广告调性抬得很高，但同样缺乏与客群沟通、没有直击客户内心的力量，停留在“自说自话”的层面。 金科大院说： 我们广告主题需要解决的问题： 1、“说什么”的问题 是继续说湖，还是说大盘和产品，抑或其他？项目在变，在不断成长、成熟，需要深入挖掘一个很好的、综合性的核心点来说。 2、“怎么说”的问题 是继续“自说自话”，还是结合客群层面提升产品价值？这是一个问题。我们认为，好的广告能实现有效沟通，需要直击人的内心。这是我们的方向。 3、广告调性问题： 针对【澹台】户型大部分以120-150平米为主（占80%以上比例），项目为千亩湖居大盘的事实，要继续保持一种说话的高调，调性万万不能丢。 【澹台】推广其他瓶颈列举： 1、【澹台】只是整个项目的一个过渡产品，产品形态是小高层，而非别墅，如何使小高层【澹台】实现广泛传播，并与堤亚纳湾整体大盘形象相得益彰； 2、 【澹台】与真正的别墅有较大的差别，形象的维护很重要，如何通过现场包装营造氛围使小高层【澹台】高端形象得以成功塑造和树立，比肩别墅，既要延续，更要拔高； 3、 【澹台】的客户群不是买别墅的那一类人，这群人对生活的理解决定我们广告 的走向，如何深入挖掘小高层【澹台】产品综合价值优势，通过完整有机的价值体系为项目营销服务； 4、 【澹台】不同于别墅，是走大众路线还是窄众路线，值得考虑，如何在渠道策略上进行推广（线上线下结合、媒体投放组合等），最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间； 5、 【澹台】产品的推出，正好处在一期别墅业主入伙和楚家湖CLUB启动的关键焦点上，如何在活动策略上进行推广（如大型活动策划、楚家湖CLUB客服活动、现场暖场小活动等），最大程度的实现小高层【澹台】溢价空间。 第二部分如何突围？ 2011年，我们说什么？ 广告主题： 是湖吗？ 世界上到处都有湖，长沙山水洲城，不缺景观的湖，清澈的湖，生态的湖……… 广告主题： 是城吗？ 开福区大城北二环内也是城区范围，拥有更多城市的国际化配套 广告主题： 是大盘吗？ 长沙北城不缺资源大盘，湘江世纪城、北辰三角洲（92亿地王）都是江景大盘，而且大盘也仅代表城市资源配套的丰富 广告主题： 是建筑吗？ 建筑是可被快速复制超越，何况【澹台】仅仅只是普通的小高层住宅，无法超越之前的别墅户型 广告主题：