From:香港联祥 Time:2012.2.22 凡不可言说的，应保持沉默 香港建设 . 奕聪花园 . 整合营销策略 ?To：香港建设集团 面对“沉默阶层”的营销术 第一部分 项目定位 境界沟通 老和平，南湖别墅，纯粹大宅…… 用地的先天要素呈现沈阳无冕地王之态势，一切均指向沈阳自住型豪宅的顶峰之作。南湖岸上的绝版别墅，仅此一项就足以号召市场，形成标杆。本案绝不能与沈阳已有的豪宅项目“同流合污” [ 项目要素 ] 无冕 地王 和平久无纯居住地块 ︱成就城市中心居住时代标签︱ 别墅产品：联 排 别 墅 —— 平均面积333平方米 高层产品：大平层住宅 —— (165㎡、178㎡ 、242㎡ 、278㎡ ) 1 本案 使馆区 鲁迅美术学院 东北大学 联勤部 沈阳军区司令部 南湖公园 中山公园 辽宁省委 医大二院 辽宁展览馆 囊括行政、医疗、教育、休闲娱乐的资源中心；依托顶级豪宅的不可复制之所 无可复制的绝版地段（资源性/城市性/时间性） 2 南湖公园位于沈阳市和平区南部，占地约52万平方米，始建于1938年，原名长沼湖公园，解放后改名为南湖公园。经过全面的规划和建设，南湖公园已成为具有北方园林艺术风格的重点公园之一。南运河流经园中，波光倒影，垂柳摇曳，游船荡漾。邻芳园、绮芳园、群芳园、鱼跃荷香园精巧秀丽，假山、雕塑、水中喷泉等景点各具特色。园内还建有溜冰场、游泳池、儿童乐园等 中国的很多城市都有“南湖”，而这些南湖岸畔都是这个城市的权贵居所，而沈阳却无相匹配的项目 无冕地王，定义资源，而不能被资源定义 2012年中央换届，2013年地方换届…… 2012到2013年，为本案的主销期。恰逢中国政府换届。本案作为政经权贵的终极性自住选择，不得不考虑“阶段心态”。3月两会，9月十八大，政治上的维稳，在2012年很可能使沈阳豪宅市场趋向保守 [ 时间要素 ] 政府 换届 [营销洞察] 政治暗流涌动的年代 叫卖“豪”并不是明智之选 [案例链接 ]隆玺一号 ?隆玺一号之失 —— 被中粮“吓走”的高端需求 隆玺一号据守航院原址，位临北陵西门，地理位置极其优越；产品也定位高端，讲求奢华。项目于2011年10月正式开盘销售，开盘前便持续采用了多种大众媒体疯狂轰炸，项目尽人皆知，售楼处人流络绎不绝，人员层次趁此不齐 资料链接：隆玺一号 [策略切入]回到目标市场找机遇 政治敏感时代，无冕南湖地王 抓顶级买家的“时代刚需” [目标客户池 ]他们是谁 与奕聪花园绝版地段无冕之王相匹配的客户 对于本案来说不是所有的高端都是我们的目标客户，要细分 案例链接 -- 万科·柏翠园 柏翠园隔二环相望浑河，地段、产品均有弱势，此其“真”也。但初期运作直指“河畔花园”老业主，引入圈层意见领袖，带动搬盘效应 同时万科扬长避短，强化沈阳迄今为止没有的品质感，初期其样板房及园林全部为临建，但营造的现场感召力极强；配合高墙·保安，将柏翠园与外界相隔，隔绝了外界的喧嚣，更契合了客户的低调及私密性，将客户心态诠释到了极点 [核心策略一]搬盘运作，引入“意见领袖” [核心策略二]惑字当头，以“假”乱“真” 资料链接：万科柏翠园 [客户构成] “故土难离”的私企老板/企事业高层/高级灰 他们是谁 柏翠园客户构成 [客户运作] 客源分层操作，意见领袖 + 外埠精英实现客户回归 首批客户源：实现“搬盘效应”，吸纳河畔花园、地王国际的老业主——建立“意见领袖”，实现聚集效应 次批客户源：利用国内领先居住理念实施引导，吸纳“非沈阳，具外埠生活经验富人” [推盘思路] 扬长避短，以假乱真 首推园区内部：“以假乱真”，强调“眼见为实”，样板间及示范区全部为临建，打造超强展示效果，利用园区景观，绕开“无河”困扰 次推河景房：根据工程进度，进行河景高区样板房展示，利用河景吸纳客户 [示范区] “以假乱真”，超强感召力临建示范区规避期房劣势 [售楼处样板间] 低调的奢华，感召力极强 案例链接 -- 华润·悦府 “万象之上唯悦府”，依托金廊区位，结合名商汇集的万象城，创造强劲舆论影响；利用高端商业提升价值底盘，打造“中心之上”，将“中心”做到在极致。 模拟国际都市住宅模式，吸纳有国际视野年轻有钱的二世祖购买，作为身份象征 [核心策略] 极化概念，势字当头 资料链接：华润悦府 [客户构成] 私企老板/企事业高层/高级灰 他们是谁 悅府客户构成 [营销思路] 极化运作，居中心得天下 极致运作金廊中心概念 让地段、地铁、万象城凌驾居住之上 他们是谁 柏翠园&悦府—客户梳理 [客户构成小结] 沈阳在“中央极化，藏富于镇”的结构下，孕育出4类顶级买家 天赋沈阳能源大省，形成了独特的“镇压城”的城市结构模式，沈阳内城的聚合力疲软，加上气候因素，导致城镇融合差，客源结构始终得不到调整与升级，在此城市结构背景下，形成如下4类顶级买家 [客户特性提炼] 【 A 】藏而不露的政经权贵 【 B 】由富转贵的能源贵族 【 C 】身不离土的多城商客 【 D 】国际化的富家二世祖 藏而不露，隐藏锋芒 启动自02年的老工业基地振兴，国转民，形成了大批新兴官商阶层，他们与政府官员一起，构成了强大的购买群体，同时与想象的不同，他们并不张扬 他们是谁 【 A 】藏而不露的政经权贵