珠江国际城推广方案 别墅， 做为人居享受最高级的物质载体， 从一开始， 它便只属于生活…… 我们认为 这是一个寻求差异化的年代 如果，我们的广告不能有异于80%的广告， 那么，我们将属于那80%。 如果，我们的广告不能与众不同， 那将犹如夜间行船，无人知晓。 寻求差异化，才能不淹没在茫茫楼海之中。 这是一个决战核心竞争力的年代 掌控核心竞争力者生存，失去核心竞争力者消失。 一个行业之所以能有多个品牌共存，是因为他们各自掌控着难以被竞争者模仿的核心竞争力。 这是一个整合的年代 在这个信息爆炸的时代， 永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 要想让人记住你！ 唯有通过“一个声音”，进行整合传播才能实现效益最大化。 因此， 我们将…… 以差异化为指引， 通 过 整 合 传 播:树品牌，卖产品。 寻找最强势的核心竞争力， 第一部分：策略方向 第二部分：整合传播 方案目录 第一部分：策略方向 宏观上，别墅的竞争是各板块间的竞争 东部板块 核心优势：亚运、科学城 代表楼盘：万科城、金地荔湖城 花都板块 核心优势：机场、生态 代表楼盘：天湖峰境、假日半岛…… 南部番禺板块 核心优势：地铁、亚运 代表楼盘：雅居乐峰会、华南碧桂园 南湖板块 核心优势：交通、环境 代表楼盘：南湖半岛、托斯卡纳 番禺板块 从化板块 花都板块 南湖板块 东部板块 看花都板块之前，先看看项目所处的从化板块 广州后花园，与广州构筑“半小时生活圈” 位于广州市区的北部，是广东著名的生态、山水之城，享有温泉之乡、荔枝王国和第二庐山的美誉，森林覆盖率达土地总面积的70%，被誉为广州美丽的“后花园”，是广州重要的休闲、旅游、渡假之都。在“十一五”计划中，与市区构筑“半小时生活圈” 。 从化区 三大品牌，三分天下 再看看主要竞争板块——花都区 位于广州市区北部，东连从化，南靠广州，西邻三水，西南连南海，北接清远，总面积961.1平方千米/968平方千米。总人口62万人（2003年）。2000年设立都区，区人民政府驻新华镇。 1、与从化区共享“广州后花园”之美誉，山水资源得天独厚。 2、借助新机场等利好，基础设施日益完善，区位价值日益凸显。 花都区 板块优势 后起之秀，别墅云集 微观上，别墅的竞争是各楼盘间的竞争。 根据地理位置/售价 我们认为项目最直接的竞争对手有三个 合景天湖峰境/雅居乐滨江花园/逸泉山庄 知己知彼，方能百战败胜 开发商：合景泰富地产 地理位置：花都与从化交界处，紧临九龙湖渡假区 楼盘定位/广告语：世界级山水领墅、山水之间一墅天下 产品类型：260—550M2的独立和联排别墅 主要配套：学校、会所、商业街、喜来登酒店、高尔夫练习场 开盘时间：2007年3月10日 均价：12000元/M2 从楼盘的地理位置/定位/案名不难看出 合景天湖峰境——差异化/核心竞争力 得 天 独 厚 的 山 水 资 源 开发商：雅居乐地产 地理位置：从化区街口河东江埔街沿江南路段 楼盘定位/广告语：从化第一豪宅社区、流溪河畔·城市地标 产品类型：200—363M2的独立和联排别墅 开盘时间：2007年 别墅均价：10000元/M2 从楼盘的地理位置/定位/不难看出 雅居乐滨江花园——差异化/核心竞争力 市 中 心 的 地 段 优 势 开发商：越秀城建 地理位置：从化市神岗流溪河畔（105国道旁） 楼盘定位/广告语：名流森态城、…… 产品类型：200—600M2 主要配套：会所、会议中心、医院、公交站、超市 开盘时间：2001年 均价：6000元/M2 逸泉山庄由于其开发时间早，产品线长，其品牌形象已比较模糊，并且在销售上主要针对退休的老年人。 因此， 出于 楼盘档次/目标消费群的考虑， 比起天湖峰境和雅居乐滨江花园， 逸泉山庄并非我们最主要的竞争对手。 天湖峰境在自然资源！雅居乐滨江花园卖地段！ 思 考 那我们应该卖什么？ 与他们的差异化在哪？ 什么是才我们项目的核心竞争力？ 从 产 品 分 析 中 找 突 破 口 销售靠产品，产品才是一切推广的平台 ——起航寻找差异化/核心竞争力的旅程 开发商：珠江地产 地理位置：从化（夏湾拿对面旁约5分钟车程处） 产品类型：300、380M2双拼别墅为主 社区风格：北欧风情 社区配套：一站（到广州的巴士车站）、二心（商业中心和运动中心）、三园（入口公园、坡地公园、湿地公园）、四舍（酒店公寓、会所、学校、医院） 预计均价：9000元/M2 珠江国际城 珠江国际城 项目主要利益点： 是项目相对与主要竞争对手的一个非常显明的特色！ 能否形成项目的差异化？ 能否形成项目的核心竞争力？ 而浪漫欧式城邦是该项目的定位， 那我们如何将浪漫与欧式结合， 再根据项目本身特点， 找出一个结合体呢？ 让我们为欧式浪漫找一个表现点吧…… 从罗可可艺术到印象画派，塞尚、莫奈、毕加索、罗丹…… 从罗曼式到哥特式建筑，巴黎圣母院、卢浮宫、艾菲尔铁塔…… 从古典名著到现代小说，雨果、罗曼·罗兰、大仲马、巴尔扎克…… 从香榭丽舍大道上的衣香鬓影到新桥上的浪漫爱情…… 从细沙宜人的海滩、终年积雪的山峰到翠绿的山谷原野…… 一直以来，法国在全球范围都扮演着“浪漫之都”的角色，每天都有无数或爱情、或友情的浪漫故事在那里上演，建筑、艺术、环境、生活在这里完美交融。 这，正是我们要找的方向。 拉丁风情——最充满激情的生活 古典欧洲——最华贵的生活 中国风情——最和谐的生活 美国风情——最简约高效的生活 …… 其实建筑风格是文化，是一种生活文化 法式风情——什么样的生活？？？ 换个角度