绿地盘龙谷 2012.11-2013.01阶段推广&活动建议 2012.11.04 2012.11月初2013.01月底推广 本阶段推广任务： 有效维护 精准传达 持续发声 推广手段： 销售淡季，采用常规大范围轰炸式推广意义不大——本阶段以持续发声，老客户维护以产品价值传递为主。 小型主题活动+线下渠道营销，通过几个关键词，重复使用，让市场强制记忆。 当前推广面临的问题： 前期推广及销售已经取得一定的成绩，但影响力仍然不足。销售淡季，如何维护老客户，如何分渠道向市场输出各类产品信息，以确保来年销售。 【本阶段推广重点】 集团品牌：恣意20年，世界500强地产企业文化地产2012重要作品 独栋产品：老客户关怀，活动助势 公寓产品：拓客蓄水，渠道促销 11、12、1月为传统意义上的销售淡季，本阶段推广以厚积薄发为主旨， 把握推广节奏，以线下渠道营销动作为主，线上软文炒作为辅。 主要推广目的：项目的持续发声，销售蓄客。 北区：大、小独栋的客户维护；南区：公寓继续蓄客+促销；蛙型别墅：继续蓄客 【品牌需要持续证言！】 ——利用老客户答谢活动&艺术展&产品跨界推广 通过政府&城市利益点赞助全市性活动；艺术及产品跨界活动，以绿地集团品牌为主，进而推出盘龙谷独栋产品。 【品质需要切身亲见！】 ——现场持续小活动—— 通过第三方乐居、搜房、北晚等，邀请老客户， 针对不同产品目标客群，做小型的主题答谢活动， 老客户可带朋友参见，以促成老带新的拓展目的。 【品味需要细节体验！】 ——看房样板路段及售楼处现场—— 应对销售淡季的最好方法，就是讲真材实料的品质品牌实力展示出来，包括阵地现场包装改进。 本阶段工作内容方向 针对北区独栋产品——圈层主题推广建议 站在巨人的肩膀上 作为数千万的别墅物业，本案目标消费群定位在金字塔塔尖人士，社会少众群体。 项目目标客户相对较窄，而且豪宅本就应具有豪宅该有的神秘与距离感，因此，建议项目以圈层营销方式来进行销售推广，多采用高档杂志、网络方式以吸引目标客户的眼球，传统报报纸媒体，在本阶段以软性文字宣传为主，不进行大规模投放。 项目可以利用的资源 国际会议：如全球经济峰会、世界脑库论坛 私人会所：VIP会员 名车经销商：捷豹、雷克萨斯、宾士、法拉利等VIP会员 游艇经销商 各大商会：新加坡、香港、台湾等 民间企业：民营经济高峰论坛等 整合媒体活动、协会活动、峰会活动、论坛活动进行全方位的事件推广。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之一： 广告投放通过项目与世界山居的比对，确立项目世界级作品的地位。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之二： 国际会议独家冠名，开辟项目展区，定向宣传项目形象。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之三： 联合北京、天津私人会所俱乐部，举办VIP客户璀璨之夜。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之四： 聘请国际知名艺术家设计山居主题小品。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之五： 名车VIP客户主题PARTY。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之六： 全球奢侈品展赞助冠名，设立项目展区。 “站在巨人的肩膀上”资源利用之七： 规划设计团队访谈精华主题。 推广原则 差异区隔 本案作为世界500强企业——绿地集团2012扛鼎之作，产品线丰富多样。 北区大小独栋的目标客户是整个社会里精英中的精英，富人中的富人，他们的作息出行、交际圈子与一般朝九晚五一族有很大的不同，因此本阶段项目对报纸这一传统媒体的依赖较少，仅以个别形象广告及软广告起告知作用，用以提升项目的知名度，主要以户外广告以及针对性杂志广告为主。 定向推广 由于项目客户的特殊性，所以面向他们的宣传推广应该更有针对性，直接指向目标客户群体来有效宣传，本阶段重点主要是维护老客户以及品牌宣传为主。因而暖场活动和植入性的展览展示、兴趣沙龙等活动成为重点。 人文深度 通过挖掘所在区域的历史文脉，梳理建筑本身的精神艺术，并结合所选用顶级品牌的气质内涵，从而形成独具韵味的顶级别墅品牌。 针对南区公寓产品——刺激式推广 促销手段一：限时限量购买 ——针对新老客户—— 【节假期或周末特价房&天津市区巡展】 拿出一部分房源，进行价格调整，以定时限购的形式 向市场推出公寓的特价房，并针对此批特价房进行市区巡展。 【巡展派单方式】 在天津人气较高的商场搭简易展台、派单行人； 下级县乡的高活动区域进行巡展DM海报的流动派发 促销手段二：周末拍卖 ——针对新老客户—— 【节假期或周末特价房】 每两周拿出10套房源，进行最低价让利 选周六或周日一天在现场进行拍卖 【拍卖方式】 英式拍卖OR荷兰式拍卖 【英式拍卖】 英式竞拍，即在规定时间内，买家可一次或多次提交他愿意出的最高价，到截止时间，出价最高的买家获得标的物，并按此价格付款。 优点：出价信息透明竞买过程相对激烈、价高者得； 一口价：即政府最高限价，竞拍者可以直接出一口价，对房源进行秒杀购买。 作用： 操作简单，规则易懂，制造营销亮点，吸引购房者的关注，有效处理部分户型缺陷较大的滞销房源。 155万 180万 价高者得 199万 165万 【荷式拍卖】 竞买活动从高价开始，按每分钟降价一定幅度，直到降到有人应价为止。并按此价格付款结算。 优点：竞买过程相对较快、对买家吸引力更强； 作用： 操作简单，规则易懂，制造营销亮点，吸引购房者 的关注，有效处理部分户型缺陷较大的滞销房源。 营销应用： 话题性强,关注度高,后续容易形成有新闻点的推广内容; 形式新鲜刺激,能够吸引较多客户关注并参与;周期短; OK 这价我要了 老板 200万 14时10分 195万 14时20分 190万 14时30分 185万 14时40分 180万 14时50分 看着 看着 看着 看着