【 九十月份推广计划 】 梅南·香樟岭 发 展 商：新大陆地产 策略整合：泰赢咨询 PART 1 战略背景 一、〖项目在售情况〗 二、〖市场竞争概述〗 一、〖推广主题建议〗 二、〖现场布置策略〗 PART 2 策略部署 PART 3 媒体计划 一、〖新拓媒体建议〗 二、〖阶段媒体安排〗 一、〖活动主题建议〗 二、〖活动实施细则〗 PART 4 活动安排 PART1 战略背景 项目在售情况 9、10月份正值房地产销售旺季，面临着诸多竞争楼盘炒作、宣传的轰炸时期，梅南山居在市场激烈的竞争中逐渐失去了优势。 产品: 从项目本身来看，梅南山居目前剩余产品大部分集中在湖边独栋，由于面积大，总价高，置业门槛较高。市场存在一定抗性，导致来客量较少，销售力不足。 形象: 梅南山居作为老盘，已销售相当长时间，项目品牌老化，产品利益点模糊，市场形象急需提升。 景观: 梅南山居具有独特的自然山体和亲水资源,但在后天景观细节打造和售后服务方面略有欠缺。整体包装力度弱、现场感染力差,与高端别墅气质不符，不能有效提升产品附加值。 价格: 价格的竞争主要来自两个方面, 别墅而言除了临近的美加湖滨新城、银河湾之外，F天下、保利十二橡树庄园、巢NEST等项目也对本案产生了不同程度的竞争,另外市内高层由于价格和配套的优势也对本案TOWNHOUSE部分产生了很大的冲击。 价格方面如：F天下独栋约10500元/m2的均价，巢NEST10300元/㎡（优惠可谈），其他别墅类项目价格均低本案13000元/平米价格200元左右。 项目在售情况 项目在售情况 推广: 别墅产品属于居住的最高端物业类型，除了能有效提升生活品质之外，还是业主自身价值的体现，因此如何有效满足潜在客户的心理和精神需求，赋予产品一种灵魂也是项目成功的关键。本案前期推广不系统,缺乏节奏无大量的形象渲染工作，市场美誉度不高。 舆论: 项目现存50年产权土地年限的问题，相比于其他项目70年产权，存在很大的销售难点，且目标客户多为周边工业园区工作的IT行业人士等，投资因素考虑较多,加之5年内不能进行商品房交易的国家条文限制等一系列诸多因素大大影响了投资人群的购买力。 项目在售情况 结合所剩产品不多的客观情况,如何让本案从众多项目中“跳出来，卖的好，卖的快”，顺利淡化价格抗性是我们的首要目的。 项目在售情况 PART2 策略部署 结合目前项目所面临问题，要尽快摆脱泥潭,必须统筹考虑以下问题： 思考1 硬性的广告能否改变现状?梅南山居如何更新产品形象，树立其独特的产品气质. 思考2 独栋、TOWNHOUSE等高端产品，如何扩大产品的附加价值， 淡化市场对价格的抗性 ？ 阶段策略思考 结合目前项目所面临问题，要尽快摆脱泥潭,必须统筹考虑以下问题： 思考3 如何借助九十月强销期和尾盘销售为客户营造危机感，改变其观望情绪，刺激客户迅速成交？ 思考4 如何加大客户之间的口碑宣传力度？ 阶段策略思考 关于产品:经过长达4年多的运作,项目已处于尾盘销售阶段,市场形象已根深地固,现在房源相对有限的情况下, 大力度的广告投入已不能解决问题。因此建议: □借助项目成熟的景观和现房优势,加强现场品质感的打造，提高现场感染力，第一时间感动客户。主要包括售房部、看房通道的再布置和别墅花园品质再提升。 核心思路概述 关于广告:项目一直以山水等自然资源为诉求重点, 产品气质缺乏内涵，下阶段推广结合武汉不缺水的客观情况, 建议以”森林别墅”为主题,结合精神层面的渲染来冲击市场，同时改变以往广告不系统的弊病，销售节奏统筹考虑，有节奏的安排广告计划。结合九、十月份具体思路如下： □结合九十月份旺销期加大推广力度，增加整版报广投放量，拓展网络、公交车体等媒体渠道，扩大项目广告覆盖面； □深挖项目产品卖点，提出全新概念，进行形象传播，提高项目气质，保证市场宣传新鲜度； 核心思路概述 关于口碑:碑效应是构成本案成交的主要方式，也是最容易打动客户有效途径，如何利用好这一阵地也至关重要，建议： □ 项目在树立项目形象的同时，借助本案独特的山水资源，举办“森林·狂欢夜”活动，增强业主对项目的归属感，扩大项目美誉度。 □ 加大“老带新”活动促销诱导，通过对新、老客户的具体优惠措施，扩大项目口碑宣传力度。 核心思路概述 PART3 现场布置 随着时间推移，售房部也逐渐破旧，需根据推广节奏及时更换相应的画面及内容；九十月份是传统节日比较密集的时期，同时也是项目的旺销期，客户日来访必将较以往有很大的提高，建议借此精心装扮售房部，扩大现场感召力，具体内容如下： 现场包装建议 1、销售部装扮： 售楼部内部展板包装示意 现场包装建议 内部：配合“森林别墅”概念，增加植物数量，迎合生态主题。 现场包装建议 人员提升：售房部增加保安、保洁人员： 销售部除了景观布置之外，服务人员的精神面貌也是影响人对项目认识的主要因素，为了更全面的展示项目品质建议售楼部增设保安与保洁人员，要求服装统一，形象气质佳。 现场包装建议 外部：增加花卉、盆栽，装扮节日气氛。 作为项目的形象展示面，售楼部在外部景观布置上还应该加以更多细节的处理，让客户在未接触产品之前，先对项目产生好感，具体包装内容如下： 门前部分花圃+门前草木景观的整理 修葺售楼部两侧花卉植物，台下布置特色花架 修葺售楼部两侧花卉植物，台下布置特色花架 售房部外部设置道旗，渲染气氛。 项目所推别墅属于高端产品，看房通道作为项目的“迎宾大道”也是项目品质的形象展示面，应该加以更多细节的处理，提高美观度。让客户在未接触产品之前，先对项目产生好感，具体包装内容如下： 现场包装建议 2、看房通道：