万科 VMO 项目销售报告 2012-4-11 第一部分 余货盘整 第二部分 花园办公 第三部分 独栋别墅 目 录 第一部分 余货盘整 项目现状 整盘余货： 回顾----全盘去化简析 150以下办公 基本清货 150以上办公产品面积越大去化越慢，企业需求与总价的承载能力呈现结构性问题 进入2012年后1400平米2500万属性的办公别墅在全市范围内并无成交 上海商用物业市场现状 16% 23% 19% 28% 34% 万㎡ 自2010年起，市场成交量已逐步萎缩，加之去年限贷等政策的出台，供求矛盾开始出现。 近五年，商用物业市场份额 持续增加， 主要因住宅成交体量大幅回落所致 商用物业信贷 政策收紧 商用物业市场份额虽逐年扩大，但其市场发展态势已呈下行趋势 2011年至今全市办公类物业成交排名前20 本案价格偏离同类市场价格体系 从全市外郊环间项目看，商办均价与区域住宅均价比值为1：0.8 浦江镇办公类产品价格测算 2012年浦江镇公寓项目成交情况 区域住宅主力放量单价18000元， 根据全市同类区域住宅与办公产品价格比值 1 : 0.8测算： 浦江镇普通办公产品的合理单价为：14500元/㎡ 第二部分 花园办公 首开 VMO成交节奏分析 本案属于开盘型项目，150㎡以下产品成交集中在开盘期间 37#、38#开盘 39#开盘 本案150㎡以下产品具备短期内放量的能力 去化情况 集中开盘时的高人气对去化有关键作用，本案大部分成交为开盘去化，常规销售去化较慢 开盘 开盘 开盘 销售提速的思考？ VMO项目花园办公定价的要素： 南向产品与其余朝向产品在有差异化定价的基础上，仍然率先去化 除南向产品外，其余产品之间的价差关系相对合理，得到均匀去化 加大南向与其他朝向产品的差异，将极限价差定制为15% = 带动权重较大产品进行市场争夺 面积段越大单价属性越高 产品线价格现状 朝向价格处理的各产品价格 对150平米以上的产品进行总价下移的策略 将150至200平米面积段的库存主力总价切入市场放量总价段 最终价格落位 500元 400元 400元 在回收均价调整到合理的市场估值范围的情况下： 进行库存价格体系的结构性调整，目的：为项目滞销产品的快速去化提供竞争面的优势！ 大师级产品设计和强大的品牌价值 确立本案溢价高于同等产品500元 建议花园办公以15000元回收均价进行销售冲刺 结构性价格调整解决的是产品总价去化难题， 但除了价格外，唯有充足的客户量方能支撑去化，因此，我们必须坐贾变行销，从等待客户上门调整为出动出击深挖客户。 定点聚焦 储客策略——花园办公 围绕4月底5月初花园广场【交房、车位销售】这一契机，以此为蓄客核心，四大手法同步进行，在交房期间引爆购房热潮，快速去化！ 储客策略 4.28 5.5 4.21 5.12 车位销售、交房契机：10天 4.15 二三级联动—客户导入，提高来访 名企入驻—举办企业入驻签约仪式 商务活动-搭建企业沟通推荐平台 老带新—介绍成交激励方案 说辞统一销售说辞统一，房源压迫 五大手法 定点聚焦 4月底前，启动 前期准备工作筹备 人员培训、客户带看 企业推荐会平台搭建 5月初，收口 后续动作推进提升 二三级联动企业推荐平台 老带新、说辞及时调整 所有营销传播全部围绕”交房、车位”销售契机展开，前期推进，后期收口，集中逼迫客户短期内成交 四大手法，定点聚焦 二三级联动，导入客户，提高来访量 目的：启动二三级联动——同时引进2-3家，增加客户来访量，弥补当前客户缺口 手法：1、筛选合作中介中具备商业客户资源及有商业销售经验的工作人员，进行商铺带客 2、对所有参与的中介门店人员进行集中式培训，强化中介人员对项目的理解 二三级联动节点铺排 4.28 5.5 4.21 5.12 车位销售、交房契机：10天 4.15 二三级联动合作洽谈完成 启动产品培训 带客需求讲解会 集中带看，每日带看指标，确保现场人气 常规带看，持续进行 渠道推广 淘宝新品推荐、热销宝贝排行、 楼盘详情信息页面推广、淘宝主题活动 今日房产推广合作，拍片宣传 四大手法，定点聚焦 名企入驻——举办企业入驻签约仪式 目的： 洽谈引进主力企业1、2家，举行入驻签约仪式，吸引企业关联商家参与活动 手法：1、现场签约知名企业入驻仪式，以企业知名度带动传播，给投资客信心 2、邀约签约企业的上下游企业参加活动，导入新客户，以活动氛围压迫去化 4.28 5.5 4.21 5.12 车位销售、交房契机：10天 4.15 1启动企业签约入驻推广 网络、报纸新闻稿 企业招商推荐会每周专场 企业入驻节点铺排 4.25 起，邀约客户参加活动 4.28 启动签约仪式、线上炒作同步进行 4.29 贸易类上下游企业专场推荐会 5.1 钢材类上下游企业专场推荐会 5.3 建筑类上下游企业专场推荐会 梳理客户企业类别 选择意向签约企业洽谈 渠道推广 淘宝新品推荐、热销宝贝排行、 楼盘详情信息页面推广、淘宝主题活动 今日房产推广合作，拍片宣传 四大手法，定点聚焦 商务平台-为企业搭建沟通推荐平台 目的： 以万科VMO搭建商务沟通平台，邀约前期成交企业商家参加发布会、推荐会等 手法：1、梳理前期成交客户产业，如钢材、贸易等，邀约其参与万科搭台的企业推荐会 2、邀约成交客户企业的上下游企业参加活动，带入新客户同时以老带新压迫成交 4.28 5.5 4.21 5.12 车位销售、交房契机：10天 4.15 1启动企业签约入驻推广 网络、报纸新闻稿 企业签约仪式、招商推荐会每周专场 商务平台-节点铺排 4.25起，邀约客户参加活动 4.28启动签约仪式、线上炒作同步进行 4.29贸易类上下游企业专场推荐会 5.1 钢材类上下游企业专场推荐会 5.3 建筑类上下游企业专场推荐会 梳理客户企业类别 选择意向签约企业洽谈 渠道推广 淘宝新品推荐、热销宝贝排行、 楼盘详情信息页面推广、淘宝主题活动 今日房产推广合作，拍片宣传