硕士学位论文 新能源汽车直销模式和分销模式对 比研究 学生姓名 刘振宁 学 号 2021310010112 工商管理（MBA） 企业战略 学科(专业学位) 研究方向 导 师 纪雪洪、杨亚男 陈先江 校外导师 2023年6月2日 Comparative study on new energy vehicle direct selling mode and distribution mode By Liu Zenning A Dissertation Submitted to North China University of Technology In partial fulfillment of the requirement For the professional degree of Master of Business Administration North China University of Technology Jun,2023 新能源汽车直销模式和分销模式对比研究 摘要 近年来，随着我国政府对新能源汽车行业的不断扶持，新能源汽车行业得到 了飞速发展，2022年，新能源汽车在汽车市场的渗透率已经达到了30%。新能 源汽车企业作为市场活动的参与者，如何选择销售模式对自身尤为重要，目前我 国新能源汽车领域主流的销售模式为直销模式和分销模式。新兴汽车企业采取的 销售模式大都以直销模式为主；传统汽车企业采取的销售模式以分销为主，但是 随着新能源汽车市场的发展，也开始了自身直营渠道的建设，逐渐取代以往的分 销模式，以直销模式为主的发展趋势越来越明显。但是我国对新能源汽车市场上 直销模式相对于分销模式的优势所在缺乏一定的研究，本文将对该问题进行分析， 丰富我国对新能源汽车市场上直销模式的研究。 本文首先对营销渠道的相关概念、渠道对角线理论和 4C理论进行了一定的 阐述，并对个别行业、汽车行业直销分销的选择与发展和有关 DTC模式的相关 文献进行了一定的研究。基于此，本文从企业和消费者的视角，对比分析直销模 式和分销模式的区别。首先以营销渠道相关理论为基础，对采取直销模式的特斯 拉公司和采取分销模式的比亚迪公司作为研究对象，对比分析了两者在销售模式 现状、功能承担等方面的不同，总结出新能源汽车行业不同的销售模式在企业视 角下，直销模式有着渠道总成本低、资金使用效率高、提升消费者购物体验、产 品销售效率高、信息收集质量高的优势。其次从消费者的购物流程及产品使用体 验和反馈的角度，设计并发放了针对新能源车主的购物体验和产品使用反馈的问 卷，结合对部分车主的访谈，总结出新能源汽车行业不同的销售模式在消费者视 角下，直销模式有着挖掘消费者需求、拉近消费者与企业之间的联系、提高消费 者购物体验、为企业获得持久影响力的作用。 基于以上的对比结果，本文从 4C理论的消费者需求、成本、便利、沟通的 角度，分析了直销模式的优势所在，总结出直销模式是顺应新能源汽车市场发展 的销售模式，并为新能源汽车市场中的传统汽车企业、新兴汽车企业、渠道中间 商提出了顺应直销模式发展的转型或改进建议。 关键词：直销模式，分销模式，新能源汽车企业 I Comparative study on new energy vehicle direct selling mode and distribution mode Abstract In recent years, with the continuous support of the Chinese government for the new energy vehicle industry, the new energy vehicle industry has achieved rapid development. In 2022, the penetration rate of new energy vehicles in the automobile market has reached 30%. As participants in the market activities, how to choose the sales mode is particularly important for new energy vehicle enterprises. At present, the mainstream sales modes in the field of new energy vehicles are direct selling mode a