小天鹅洗碗机传播策略思考 背 景 专业生产线，年产能80万台，预计市场需求量240万台/年。 1999年目标销量45000台，2000年150000台。 上市4个月，其间有“蛋破天惊”上市活动和促销活动，但销量增长不大，与目标销量有较大距离。 背景分析 自信的行销专家 有丰富的市场推广经验 反应灵敏，竞争力强 良好的通路 完备的售后服务体系 蛋破天惊 促销活动 背景分析 自信的行销专家 有丰富的市场推广经验 反应灵敏，竞争力强 良好的通路 完备的售后服务体系 摸石头过河 工程项目配套 通路收缩 45,000台 150,000台 ？ 最佳诉求点 渗透力 找到迅速形成市场规模的原点 蛋破天惊 消费者的角度 45,000台 150,000台 促销活动 诉求点 最佳诉求点 诉求点 诉求点 未来两年最容易被打动的 目标对象 代理商的课题 对谁说？----- 说什么？----- 如何说？----- 谁在说？----- 确定目标对象 发展按钮 制定媒介策略 确立品牌定义 广告创意和作品 作业小组 组长：徐 勇 总经理 组员：杨石头 客户总监 谢 锋 客户经理 陈小云 创意总监 刘 寅 艺术指导 李 昳 媒介策划 谢 瑾 客户执行 工作项目 调研 调研方案修正 协助调研单位制订问卷及座谈会大纲 调查的监控 3城市培训 抽样 问卷抽检 策略规划及产品概念发想人员需参加3城市小组座谈会 3城市售点访谈、经销商访谈 媒介资料收集及分析 工作项目 产品概念 DSB提出8-10个小天鹅洗碗机产品概念 产品概念测试并调整或提出新的产品概念 确定最后产品概念 策略规划 先根据现有客户简报资料进行策略规划，并对初期产品概念有所贡献 根据调研结果确定传播策略 创意呈现 媒介计划 推广计划 工作项目及进度控制