卓越 · 蔚蓝海岸长沙项目营销传播策略 卓越：超高的品牌价值和产品开发能力 我们有 蔚蓝海岸：囊括30项大奖的“产品”与“人文”典范 我们还有 一个没有海岸的地方，不同于深圳移民文化特质的“湖湘文化”发源地一个正在火热开发、品牌林立，但还没有成熟发展的地产热土一个有“蔚蓝”需求、有消费潜力，但需要唤醒生活品质需求的消费市场 我们来到长沙 我们延续了 “蔚蓝海岸”的名称和其背后的价值，我们还希望在长沙延续 “蔚蓝海岸”的营销奇迹！我们在做的：寻找“蔚蓝海岸”适合长沙市场的营销及传播障碍的解决方法 我们来到长沙 长沙 蔚蓝海岸营销障碍及品牌任务 1 营销障碍 （1）品牌障碍： 深圳卓越，长沙地产发展商的新面孔， 缺乏足够影响消费者品牌偏好的知名度 和美誉度。 1 （2）文化障碍： 不同的文化背景对不同的居住理念有着 不同的理解和看法。 长沙“湖湘文化”有着不同于深圳“移民文 化”的洞察和诉求。 1 （3）片区障碍： 一块生地。 项目地处岳麓区新兴地块，新政务区及 高新开发区片区，不属于长沙人置业习 惯的传统居住片区。 1 （4）产品障碍： 尽管长沙市各种楼盘类型应有尽有，但 由于品质参次不齐，整体水平较低，导 致消费者对地产概念没有正确判断。 以品质和细节著称的卓越产品优势无法 充分凸显。 1 1 （5）价格障碍： 在国八条排除投机泡沫后，长沙地产价 格变得更加敏感。 同时消费者对河西片区地产价格期许普 遍不高，这些都不同程度地影响到突破 性价格的实现。 品牌任务 任务一： 嫁接卓越品牌资产，搭建有说服力和榜样效应的推广平台 任务二： 寻找项目核心价值，建立项目在长沙市场独占性的品牌优势 1 任务三： 满足湖湘消费心理的认知，激发星城地产消费的新需求 任务四： 实行不可复制的附加价值，为项目突破性价位提供有力的依据 1 任务五： 扭转传统印象中对麓北片区没有成熟住宅区的惯性认知。 1 2 长沙 蔚蓝海岸项目理解及市场分析 研究目的： 通过对卓越品牌、项目产品、消费者洞察及竞争市场扫描等，寻找长沙“蔚蓝海岸”的核心价值，建立一个完整、清晰的品牌形象。 2 品牌 2 消费者 产品 竞争环境 杰出的“卓越”品牌背景 30项大奖的深圳“蔚蓝海岸”品牌标签 卓越良好的社会形象和专业形象，以及深圳蔚蓝海岸等项目的成功开发经验，都是卓越长沙项目成就最有力的信心证词。 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 品牌扫描 卓越“生活美学”的理念 原生态纯自然，优越的自然资源为核心，以人、建筑、环境相互的尊重和融合为使命，建立起长沙市全新的居住文化和居住生活模式，实现目标客户群渴望以久的潜在需求。 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 深圳蔚蓝海岸的“人文”典范 卓越的价值不仅仅体现在对产品本身的关注，还体现在对人文环境的尊重。 出色的社区文化，真诚的邻里关怀。 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 品牌小结： 生活美学、人文典范， 有成功示范案例的杰出品牌。 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 深圳蔚蓝海岸升级版。 联排别墅、叠景花园洋房为主，辅以小高层和公寓。 地处可预期的未来城市中心。 毗邻新市府及岳麓区委，岳麓书院及大学文化沃土，高新产业积聚地。 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 产品解读 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 37.26公顷大型社区，创新叠景洋房。原生植被洼地，由北向南而流的中央溪谷建筑。 源自阿尔及耳海岸线和摩洛哥的“安大鲁西亚” 现代地中海风格，山地住宅与新古典主义相结合。 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 独特的建筑、设施与景观的完美融合。新概念“山泉细语”迷人景观；摩尔人风格的三层现代会所。 不仅有大气简约的建筑形态，更有精致入微的建筑细节。 4C物管模式，五心服务。 产品小结： 创新空间产品，追求细节 异域风韵，有品质感 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 一期目标消费人群，以周边高收入高品质生活需求的精英人群消费为主。 二期以后目标消费者人群，逐步扩大到全市范围高品质生活消费及周边望城、宁乡等县市高收入人群消费。 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 消费者洞察 一期主力消费群： 项目周边大专院校的中年知识分子及部分老教 授；IT行业精英；公务员等 一期次要消费群： 私企业主；建筑、媒体、艺术等文化行业精英。 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析 消费者洞察 他们的基本构成： 他们大多年龄在35—45之间，二次置业。 他们属于泛成功人士。他们受湖湘文化熏陶成长，正处于 事业加速度的“知本家”潜力一族。 他们被社会所瞩目，他们喜欢被关注的感觉。但在眩目的 面具背后，疲惫的心更向往高品质的自由生活。 他们因文化积淀和创新精神而成长，比任何人都渴望人文 的归属，相信精英群体的力量。 2 2 2 2 品牌扫描 产品解读 消费洞察 竞争分析