白羊广告有限公司 广州 · 北京 2002年12月10日 重塑一个啤酒领导者的形象 ——惠泉啤酒2003年度营销传播策略—— 2 前 言 衷心感谢惠泉集团给白羊广告这样一个难得的机会！为此，白羊通过广泛的市场调查和消费者深度访谈对福建啤酒市场以及惠泉啤酒近几年的发展状况进行了深入的研究，并结合白羊广告7年来在品牌驱动力建设中的实践经验，提出了我们的一些思考和建议，与在座的各位分享。阐述中难免有错误的判断和片面的观点，望各位多多包涵。 关于白羊广告 ——制造品牌驱动力 荣获2002年度广东省广告十强创作实力单位 董事会 创意部 品牌管理部 客户一部 市场部 创意部 北京天一传播 广州白羊广告 北京白羊广告 行政部 客户二部 项目组 市场研究组 创意一至四组 平面部 媒介部 财 务 部 流程管理部 行政财务部 平面部 影视部 创意一至二组 媒 介 部 品牌管理部 策划部 导演室 制作室 客户服务部 白羊的组织架构 白羊广告 （广州、北京） 北京天一 攻略文化传播 华南理工大学 工商管理学院 企业战略咨询 营销管理咨询 广州白羊广告成立于1994年10月,北京白羊广告成立于2001年11月，北京天一攻略文化传播成立于2002年3月 提供全面的综合性广告代理服务以及专业媒体栏目制作及发行 现有员工近百名（广州40名/北京50名） 战略联盟 白羊的战略联盟 白羊的客户群 我们服务过的部分客户 江宁 总经理 周再胜 客户总监 贺澜 创作总监 潘琴 媒介总监 郑斌 客户经理 曾庆 美术指导 符新华 撰文指导 设 计 师 设 计 师 客户主任 媒介购买 媒介策划 惠泉啤酒项目服务团队 研究主任 今天的课题 1、啤酒市场的分析及营销建议 2、惠泉啤酒的传播策略制定 3、传播策略指导下的创意策略及表现 4、2003年度市场推广的创新建议 5、2003年度媒介策略建议 6、惠泉VI视觉识别开发建议 第一部分：市场分析 1 一.企业营销环境分析 2-9 二 消费者分析 10-20 三 产品分析 21-29 四 竞争对手分析 30-44 五 SWOT分析 45-58 六 行销建议 59-62 第二部分：传播策略的制定 63-74 第三部分：创意策略及创意表现 75-128 第四部分：市场推广创新建议 129-141 第五部分：媒介策略 142-205 第六部分：VI视觉识别系统 206-237 目 录 雪津步步紧逼，青岛的入侵，目前的福建啤酒市场竞争愈加残酷，因此，惠泉需要采取全面的差异化竞争来构筑品牌的高屏障，稳固市场的领导地位，并进一步地扩大发展 第一部分 市场分析 第一部分 市场分析 影响 改变 面向 制约 竞争 差异 满足 购买 市场环境 定 位 我们的思路 消费者 产品/品牌 对手 第一部分 市场分析 影响 改变 面向 制约 竞争 差异 满足 购买 营销环境 市场分析 消费者 产品/品牌 对手 营销环境分析 第一部分 市场分析 第一部分 市场分析 1 、营销环境中宏观的制约因素： 2001年中国啤酒产能持续增长，达到了2274万吨，增长了5.8%，但利润的增长只有0.61%，行业利润正在下滑。 青岛、燕京等全国性品牌通过兼并、收购等资本运作的方式不断增强自己的实力，未来的格局是强者对话 企业扩张更多的靠资本控制的方式，而不是品牌输出 消费者的感性消费需求明显，对产品的品质和档次的要求也提高，区域性的品牌仍然是消费者的偏爱 第一部分 市场分析 2 、营销环境中微观的制约因素： 上游供应链中原料成本制约因素不明显 分销商对企业的影响越来越大，甚至反过来制约企业的发展，导致渠道成本极大增加，降低了企业的利润 企业已经开始加大对零售终端和大型消费场所（超市、饮食、娱乐）的控制力度，发展直营的经营模式 （1）三品牌市场格局泾渭分明 各有势力范围，又相互渗透。厦门和福州，三家硬拼，谁也不甘心退出，谁也难得便宜。 3、市场概况 第一部分 市场分析 （2）供大于求的啤酒消费大省 福建啤酒消费排在全国前10位，人均消费36升。惠泉和雪津同居全国10强。福建全省产能达200万吨，而销量仅为128万吨，明显是供大于求的市场 （3）是一个“三国演义”的市场 其中，惠泉销售45.8万吨（占36%），雪津31万吨（占24%），青岛20多万吨（占17%），其它品牌共占31万吨。明显是“三足鼎立”的寡头市场，总体利润严重下滑近95%，各不得利。 第一部分 市场分析