2 再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议 电通东派广告公司 2003.1.19 3 Winners Focus on Brands —David A. Aaker 市场竞争的胜利者永远会聚 焦在品牌建设上 —大卫.阿卡 4 （第一部份） 1、品牌回顾与检验 2、品牌定位建议 3、品牌建设规划 4、 2003年品牌策略 5、 2003整合传播策略 （SP、PR、Creative Execution） 品牌的咨诊与规划 5 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 第一阶段企业发展状况： 1978年 生产出国内第一台全自动洗衣机 1979年 正式注册小天鹅商标 …… 1990年 荣获国家金奖 第一阶段的品牌状况： 正式注册商标，产品参加评比获国家金奖，标志着小 天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可，并获 得一大批洗衣机消费者的认可。 “主业名牌化” 品牌回顾 6 第二阶段企业发展状况： 1993年 成立股份公司，公司转型 1994年 产品开始多元化：开始涉及洗衣机、空调、热水器等家电 产品。 第二阶段品牌发展状况： 企业转型，产品开始多元化，但小天鹅品牌在品牌建设上，确没有及时转型，仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。 品牌形象单一，档次不高。品牌建设开始落后。 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 品牌回顾 7 第三阶段企业发展状况 1997年 成立集团公司 …… 2001年 小天鹅高层终于作出了要走“国际品牌”路线的战略选择，开始整合企业和品牌。 第三阶段品牌发展状况 这一时期更多的洋品牌进入中国市场，更多新的国内品牌的崛起并加入市场竞争，又加上面临加入WTO后的严峻挑战，小天鹅已无法退让。 “开始意识到品牌建设的落后，并在整合、重塑上进行了一些工作，但还远远不够。” 小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析 品牌回顾 8 品牌策略的论据 品牌状况细分4类： 1 、知名度 2 、好感度 3、 指明度（购买力） 4、 忠诚度 9 （一类城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为1500-2000RMB。 洗衣机市场状况分析 10 （较大的内陆城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA） ，个人月收入为1500-2000RMB。 洗衣机市场状况分析 11 （总体） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（总体） ，个人收手入为15000-2000RMB。 洗衣机市场状况分析 12 （一类城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（BJ，SH，GZ），个人月收入为2000-3000RMB。 冰箱市场状况分析 13 （较大的内陆城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA） ，个人月收入为2000-3000RMB。 冰箱市场状况分析 14 （总体） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（总体），个人月收入为2000-3000RMB。 冰箱市场状况分析 15 （一类城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（SH，BJ，GZ），个人月收入为2000-3000RMB。 空调市场状况分析 16 （较大的内陆城市） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（CQ，WH，SY，XA），个人月收入为2000-3000RMB。 空调市场状况分析 17 （总体） IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度，故不列此项。 调查对象为25-50岁的城市男女（总体） ，个人月收入为2000-3000RMB。 空调市场状况分析 18 品牌状况分析 品牌状况分析是根据以上所有数据综合分析得来。 19 小天鹅品牌目前状况： 调查对象：25—50岁 上海市男女居民 样本数量：90名 男女比例：60%女性；40%男性 方法：选择题型，书面回复 时间：2002.1 品牌策略的论据 20 品牌策略的论据 21 小天鹅品牌形象状况 一、品牌知名度状况分析： 1、品牌知名度中存在明显“产品知名度”倾向。 2、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。 22 二、品牌好感度状况分析 1、国内洗衣机品牌，形象中偏下。 2、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。 3、在中高价位产品消费群中，品牌形象明 显偏低，无好感。 小天鹅品牌形象状况