小天鹅洗碗机传播策略思考
背景
专业生产线，年产能80万台，预计市场需求量240万台/年。 1999年目标销量45000台，2000年150000台。 上市4个月，其间有“蛋破天惊”上市活动和促销活动，但销量增长不大，与目标销量有较大距离。
背景分析
自信的行销专家 有丰富的市场推广经验 反应灵敏，竞争力强 良好的通路 完备的售后服务体系
蛋破天惊 促销活动
背景分析
自信的行销专家 有丰富的市场推广经验 反应灵敏，竞争力强 良好的通路 完备的售后服务体系
摸石头过河
工程项目配套
通路收缩
45,000台
150,000台
？
最佳诉求点
渗透力
找到迅速形成市场规模的原点
蛋破天惊
消费者的角度
45,000台
150,000台
促销活动
诉求点
最佳诉求点
诉求点
诉求点
未来两年最容易被打动的
目标对象
代理商的课题
对谁说？----- 说什么？----- 如何说？----- 谁在说？-----
确定目标对象 发展按钮 制定媒介策略 确立品牌定义
广告创意和作品
作业小组
组长：徐勇 总经理 组员：杨石头客户总监 谢锋 客户经理 陈小云创意总监 刘寅艺术指导 李昳媒介策划 谢瑾客户执行
工作项目
调研 调研方案修正 协助调研单位制订问卷及座谈会大纲 调查的监控 3城市培训 抽样 问卷抽检 策略规划及产品概念发想人员需参加3城市小组座谈会 3城市售点访谈、经销商访谈 媒介资料收集及分析
工作项目
产品概念 DSB提出8-10个小天鹅洗碗机产品概念 产品概念测试并调整或提出新的产品概念 确定最后产品概念 策略规划 先根据现有客户简报资料进行策略规划，并对初期产品概念有所贡献 根据调研结果确定传播策略 创意呈现 媒介计划 推广计划
工作项目及进度控制
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