龙湖山科大项目提案稿 青岛豪宅市场分析 宏观市场研判 自我解析 策略核心 PART ONE PART TWO PART THREE PART FOUR PART ONE 青岛豪宅市场分析 1、主城区（市南区、市北区、四方区、李沧区） 城四区的别墅起源于解放之前，分布于八大关和小鱼山附近 由于土地的稀缺性和闲置，目前城四区的别墅项目几乎为零 目前在售的豪宅基本以高层海景公寓为主。 代表项目：万丽海景、中铁青岛中心、凯越中心 关键词：公寓+海景+高端配套+归属感 2、崂山区 崂山区拥有良好的山海资源，周边配套日渐丰富， 一直以来是青岛别墅的最佳选择地，青岛的富人区， 也是青岛别墅项目的标杆区。近年来，新项目也日渐稀少。 代表项目：新华锦爱丁堡、石湾山庄 关键词：山海资源+板块效应 3、温泉区 温泉区拥有得天独厚的温泉资源优势，吸引了大批的开发商介入，经过近十年的发展，已经形成一定规模，别墅形态以纯居住型和度假型为主。 代表项目：青建香根温泉、海尔原乡墅、领海系列 关键词：温泉+别墅+度假 4、城阳区 城阳区借助城市北扩、环湾发展的优势，和城市的基础配套，别墅近几年有所发展，城阳区由于地域和资源的原因，因此档次上一直无法进一步提升，别墅项目以经济型别墅为主。 代表项目：香溪庭院、德郡、龙湖滟澜海岸和院、中信森林胡 关键词：别墅+性价比 5、黄岛区 随着桥隧的通车，黄岛与青岛主城区的时间距离更加短，而且拥有优质的山海资源和较强的经济基础，未来的发展与崂山区的发展可作比较。 代表项目：海尔山海湾、凤凰金岸、海上罗兰、海上嘉年华、英伦海 关键词：山海资源+经济+潜力 温泉 城阳 主城区 崂山 黄岛 各板块占位 PART TWO 宏观市场研判 影响： 市场信心在逐步减弱 下降预期在逐步增强 关键词：限购限贷 调控下 项目的核心 产品 与 目标人群 利益关联 这个时候我为什么要出手？ 剔除没有购买实力的人群 大势影响集中在 情绪因素而非客观因素 如何制造足够的购买理由？ 有底气有实力，但欠缺安全感 使这种“表现”被暂时压抑 阶段推广策略分析 如何制造足够的购买理由？ 1、 绝对价值（投资、自住、保值、增值、稀缺、唯一） 2、圈层生活（专属服务、圈层沟通、私属会所） 3、圈子认可（品牌形象、口碑形象） 限购观望 大环境 吸引足够购买力 目标群的关注 真正的高性价比 跨区域渠道传播手段 市场影响力、政府影响力 制造事件影响 制造购买理由 应对大势影响 此时为什么要出手 保值、增值及政策允许购买 PART THREE 自我解析 龙湖品牌 中国别墅专家 17年14城 善待你一生 感恩青岛 扎根青岛 山科大项目 地段—— 黄岛，下一个崂山区（交通、经济、资源） 原生态小珠山景观区,山地景观 规模——22万平米低密度高尚社区 别墅、洋房、小高层 景观——龙湖领先的景观特色 五重花海、同纬度景观全冠移植、即住即享 建筑——地中海风情建筑 西班牙、意大利、托斯卡纳 文脉——山科大、志远中学、国际生态智慧城 风水佳地 小结：山科大项目必将是发挥龙湖产品特长的代表性项目， 纵观本区域竞品项目，在产品端目前市场无具备同等实力的竞争对手。 远期项目，万科、世茂项目与本案存在合作与竞争的关系，对于本区域的价值可以起到共同提升的作用。 目标客群 据《福布斯》亚洲版最新出炉的2011中国富豪排行榜，中国个人或家族资产超过10亿美元的亿万富豪人数，达到了前所未有的146人，较2010年增加18人。其中不乏资源型的、传统行业的富豪，但是年轻化、高学历化是趋势，其中40岁以下富豪有8位。 代表人物：李彦宏（第二名） 客群宏观构成 青岛 本地峰层人士 山东 商政军要员 全国 生意关联客户 客群成分 资源类客户/国际企业高管/政府高管/贸易商人/私营企业主 客群价值观汇总 ■ 看重开发商 ■ 注重升值潜力 ■ 关注黄岛 ■ 强调私密性（安全性） ■ 是否海景 不重要 影响目标客群购买行为的因素： 除了产品、价格、地段、促销广告之外，基于客群个体的文化、社会、心理、个人因素也起到至关重要的作用。 文化因素 社会主流文化 区域亚文化 社会因素 阶层 家庭 社交 个人因素 年龄 经济状况 职业 个人观点 心理因素 购买动机 消费经验 文化因素 中国经济的快速发展，同时带来了个人财富的快速增长，社会对于财富道德的期望也越来越高。（诚信、责任） 国际化，青岛经济发展的国际化同时也带来了文化的国际化。 社会因素 阶层对位：消费者的购买行为往往参照相对应的阶层，即他所从属的或向往的圈层中其他人的消费行为，因此推广中首要沟通的是全层中的意见领袖，带动其他人群的行为。 家庭角色：男人决定买房，女人决定在哪里买房 家庭是购买行为的基本单元，因此对于家庭其他成员的需求也要重点考虑，如养老问题、子女教育问题等 社会角色：财富阶层在社会中承担了更多的社会角色，家庭的决策，企业的领导、朋友中的地位，因此决定了客户购买房产时要考虑到社交的作用，身份的彰显。 个人因素 年龄、职业、生活方式、经济状况、个人观念 基于对本案的理解，我们认为目标客群的年龄在35岁以上，资产千万级，对价格敏感度低，对价值判断敏锐，对事业、家庭、生活品味关注度高，注重细节的执行。 心理因素 购买动机：购买动机强烈的要全面锁定，不强烈的要通过其他方式唤醒。 消费经验：赢得有国际经验的意见领袖的认可，使已购买客户的消费经验向新客户口碑传播。