咬文嚼字 金燕达观 事业九部 2017/3/23 保利梅州项目推广案 做大市，拘小节 梅州市场 喜忧参半 大市01 2016量价齐升，成交突破200万平米，均价突破5400元/平米 江南区域全市均价最高片区，资源、生活、经济、配套资源优势明显 2017上半年入市项目集中，主推户型与本项目面积区间一致，竞争压力不小 购房消费需求旺盛，全市最好最贵的选择在江南，但同质化竞争压力大 竞争对手 花招不断 大市02 富力、碧桂园、万达、奥园等大牌开发商进驻较早，有一定声音和追随者 客天下、壹江南、万象江山本地开发商占据有利位置，地段卖得高价 竞争对手：大牌小牌同时竞争，大牌优势明显，但市场主流产品可选择性多 竞争对手 广告陈旧 竞争对手：大多俗套行货，对客家文化的浅层挖掘 大市03 竞争对手：活动花样翻新，市场受用，但足够轰动的事件似乎没有！ 竞争对手 活动繁多 大市04 大市所趋 保利项目入席梅州，市场期待大开发商，未来有大机会 项目落子江南新城，竞争同质化严重，规避传播大陷阱 陷阱01 在文化历史名城梅州，市场都在谈客家文化，表面迎合客家人的文化， 宽泛的客家文化一定能打动现代客家人？ 陷阱02 项目处于江南新城CLD区域，休闲、生态、商业、文化、教育、交通等配套完善，其实区域内项目都一样均享， 外部资源是否代表核心诉求？ 陷阱03 此江南非彼江南，江南情怀不是梅州情怀，容易被“江南”误导 诗情画意可以触及本质需求吗？ 不空谈客家文化 不深谈外围资源 不拘谈江南小调 项目 三不谈 跳出陷阱 回归项目 抓住机会 机会01 保利千亿央企巨象级品牌第一次进驻梅州，保利文化资源、红色央企军工背景、品牌人居经验，处处不同 如何打好品牌一手优势牌？ 机会02 29万平新中式建筑，精工打造公园里、生活里、文化里示范区，优质项目 如何营造项目独特的气场？ 机会03 衣冠南渡的客家人，崇文重教的大背景下，政治大人物迭出 如何找到对位梅州贤贵的正确腔调？ 保利品牌资源利斧 项目内部价值利斧 梅州核心价值观利斧 核心基础 三把斧 一个切入项目的刀口——官本位 梅州文化深层结构利斧 ——梅州为何有此观念？ 崇文重教的梅州，出了多少影响中国政坛、广州政坛的人物 茶余饭后的闲聊，在广东最重视读书的梅州，孩子的成绩就是面子 传统客家人，千年迁徙存留下的家国情怀，家族荣耀最看重官场得意 官本位 ——梅州为何有此观念？ 最直抒胸臆的家国情怀 最传统的中国价值观 最有面子的人物谈资 官本位 学而优则仕 ——崇尚“礼治” 精髓汇于17字 官本位 格物 致知 诚意 正心 修身 齐家 治国 平天下 如何劈开一条路——剖析项目本真 官本位社会，需要一个门第符号 古往今来几千年 在位达官贵人的宅子皆为府 在客家人的“北京城” 衣锦还乡之时 需要一座真正的身份之府 两万座围屋之城 千年隐忍的客家人躬耕世道 需要一座堂堂之府 一座真正承得起官本位的府邸 案名 保利?江南和府 定位 一府三院 礼承江南 一真正解读官本位价值的定位 公园里—江南雅院 文化里—江南书院 生活里—江南锦院 保利·江南府 示范区 格物 俯仰江南新城，悟定中心格局 致知 江南纵横致八方，知城之大势所向 诚意 诚心筑新中式府第，意传保利工法匠心 正心 正好湖园移步换景 心归院落得宁静 修身 修得保利之家繁荣环绕，身虽未动心已享远 齐家 齐聚大匠营大家，97-165m2传家大宅 保利·江南和府 府上六礼 价值体系 一句诉说江南和府精神的广告语 广告语 一府承千年 一套江南和府礼规矩的视觉VI体系 LOGO备选 如何传播上一刀切出溢价 建立保利·江南和府的传播体系 保利?江南和府 一次“礼治”精神传播的梅州实践 第一阶段 品牌承礼入市 第二阶段 形象礼治面市 第三阶段 产品礼质呈市 第一阶段 保利品牌入市 开府惊梅 4月-5月 保利品牌亮相 户外媒体全城爆发 【户外投放建议：东山书院外、梅江桥头、市政府外】 保利品牌大事件 保利军工巡展 【关键词：中华红色传承 保利军工资源嫁接】 国之大器 礼敬梅州 保利梅州军工巡展 礼呈保国利器 活动时间：2017年5月1日-3日 活动地点：梅州城市巡游 活动方式：来自央企保利的杀手锏，保国军工利器全城巡游，对位梅州叶剑英故乡的红色背景，一场共和国的献礼，51全城巡游，轰动城市。 城市与保利互动 线上H5 【关键词：品牌实力解读 第一次对话梅州】 保利 大器晚来 梅州 有礼有礼 泱泱大国 世界500强 千亿央企 礼尚往来 礼遇客都 与城共生 琢而成器 25年65城 精诚匠心 线上H5 第二阶段 保利江南和府入市 府传八方 6-7月 精神影响全城 府之礼记 【轰炸投放：户外、公交车亭、报广、微信单图】 阶段户外 1100年世界客都永流传 终得一府，上承历史下启未来 保利?江南和府 一府承千年 7000万来往世界的客家人 终有一府，围炉国事家事天下事 保利?江南和府 一府承千年 形象解读 打动人心的营销现场 礼治包装 【关键词：打动力 体验感 大气场】 “府之礼治” 包装体系 围墙/路旗/灯箱 楼书 一府三院 礼承江南 【章节——府上六礼】 <府?礼> 正心 修身 齐家 格物 致知 诚意