摘要
完达山婴幼儿奶粉在国内城市中占有较大市场份额，在这背后是它拥有的优质奶
源和高超制奶技术。由于国内外一系列奶粉安全事件的影响，国内奶粉的品质开始受
到广大奶粉客户的怀疑，纷纷投向国外品牌。
完达山当前在奶粉市场上的主要产品是婴幼儿奶粉，也有适应于其他年龄的奶
粉。最近这些年来，发生的重大奶粉安全事件对完达山的销售产生了重要影响。婴儿
对于营养配方和奶粉制作技术要求更高，所以如果稍有差池就会出现重大负面影响，
也可能会给品牌带来显著不良影响。目前，完达山奶粉在市场上实现快速发展的同时，
也面临着市场营销方面的一些问题，本文对完达山婴幼儿奶粉的市场环境、营销策略
及改进对策进行了分析。
首先，结合所学的市场营销理论，通过查阅大量相关文献，对中国婴儿奶粉行业
分析。其次，总结出婴儿奶粉特点，使用 SWOT 工具对这一品牌营销中面临的优势、
劣势等进行深入分析，同时针对完达山奶粉在日常营销中的情况进行分析，主要是找
出其营销方法中的不足。通过恰当的定位策略，提出改进营销工作的思路和方法，以
提高市场份额，提升竞争力。
关键词：婴幼儿奶粉，营销策略，营销分析
第一章 绪论
1.1 研究背景
国内奶粉在三鹿奶粉的“三聚氰胺事件”后，陷入了某种程度的困境。人们出于恐
慌心理，纷纷转向外国奶粉。在国内奶粉生产缺乏强力保障的消费背景下，洋品牌更
加有恃无恐，纷纷涨价，在赚的盆满钵满的同时，也降低消费者福利。然而，在近些
年来又有很多不太平的事情发生，其中包括雀巢产品中的碘超过标准剂量，美赞臣奶
粉中增加香精等一系列洋奶粉事件，让公众对洋奶粉也有了一定的防备心理，希望可
以找到其他值得信赖的产品进行突击。这些洋奶粉事件的发生，也在很大程度上给中
国的奶粉带来了一定的机会和挑战。对于本文来说，所研究的完达山奶粉就是一个国
产奶粉，仅仅是在中国的三四线城市有着比较好的销量，但是因为技术无法与国际产
品相比，奶源也被客户怀疑，并不能在短时间内获得更强的市场竞争力。
从营销的角度来看，完达山目前对于婴幼儿奶粉进行了重点推广，但是也经营成
人奶粉。在这些年来，所发生的奶粉事件，对完达山奶粉产生了非常重要的影响。因
此，在制造婴幼儿奶粉的过程中，非常注重奶粉的品质，防止出现质量问题影响企业
声誉。目前，完达山奶粉在市场上实现快速发展的同时，也面临着市场营销方面的很
多弊端，比方说没有较高素质的销售人员，没有体系较为完善的运营管理模式，没有
成熟的销售策略等，这些问题都是因为集团管理体制的不完善所造成的。
通过对以上原因加以分析，本论文将研究完达山婴幼儿奶粉营销现状，指出问题，
并加以分析，从而提出更好的营销战略。
1.2 文献综述
国内奶粉行业存在某种程度的过度竞争。中国如今有一千家以上的奶粉制造企
业，但是却没有结合起来，产生一定的规模，各地出现了重复上马的现象，只有十来
家乳品企业，如凤毛麟角，每年的产值上亿，这种产业结构是非常不稳定且不合理的。
到了 1995 年之后，国际乳品带领中国的婴幼儿奶粉开拓出了黄金时代，销量暴涨，
乳品企业也逐渐被更多的人所接收。但是在竞争愈发激烈的情况下，国家调整了一定
的产业政策，婴幼儿奶粉的市场逐渐开始发生动荡。怎样通过一定的手段和策略，将
大型奶粉企业在市场竞争中产生独特的优势，并得以发展，是国内外学者一致致力研
究的问题，其研究的方向主要有以下方面：
第一，分析整个奶粉制造的产业链，从最初的牧草种植，以及饲料加工开始，直
到产品加工的过程，进行一系列细致分析。吴晓山所创作的《把唐山打造成全国一流
绿色奶源基地的》就是从很多角度对乳品产业链进行分析，其中包括培育以及推广等。
第二，发展战略的研究方向主要是有关的企业战略问题，其中包括增长战略、合