西安建筑科技大学硕士学位论文 短视频与儿童消费欲望：成人博主和儿童博主的 差异化效应研究 专 业：工商管理 硕士生：苏静怡 指导老师：胡海华 摘要 随着短视频在儿童群体中的流行，短视频博主已经成为影响儿童消费欲望的 重要来源。受到儿童关注的博主既有成人博主也有儿童博主（如成人博主白冰、 儿童博主瑞安）。现有研究揭示了博主在短视频影响儿童消费欲望过程中的关键 作用，但是对于成人博主和儿童博主是否呈现差异化效应还未给予充分的关注。 相关文献指出，在儿童社会学习过程中成人和同伴发挥着截然不同的作用，且具 体作用依赖于儿童所处的认知发展阶段。基于此，本研究拟探讨短视频成人博主 和儿童博主影响儿童消费欲望的差异化效应及其发生机理。 为此，本文开展了一项实验研究（ N = 182），以两条真实的产品展示类短视 频为刺激物，以西安市某大学附属小学的 1~2年级（7~9岁小童）和 5~6年级 （11~13岁大童）学生为被试，利用问卷调查儿童被试对短视频中展示产品的消 费欲望以及对博主专业权威和身份认同的感知。并得到以下结论： 第一，整体而言儿童对成人博主（相比儿童博主）有更高的专业权威感知， 对儿童博主（相比成人博主）有更高的身份认同感知，因此两类博主对儿童消费 欲望的影响并不显著； 第二，区分小童和大童时，成人博主和儿童博主对消费欲望呈现相反的效应。 对小童而言，成人博主因更高的专业权威从而能够导致更强的消费欲望；对于大 童则恰恰相反，儿童博主因身份认同的优势而导致了更强的消费欲望。 以上研究结论深化了短视频如何影响儿童消费欲望的理论认识，拓展了儿童 社会学习建模相关理论的应用场景。同时，本文的研究结论也为社会机构开展短 视频社会营销以正确引导儿童消费行为提供了实践启示。 关键词：儿童消费者；短视频博主；短视频营销；专业权威；身份认同 西安建筑科技大学硕士学位论文 Vlog and childrens consumption desire: the difference effect between adult vloggers and children vloggers Specialty：Business administration Author：Su Jingyi Supervisor：Hu Haihua ABSTRACT With the popularity of vlog among children, vloggers have become an important source of influence on childrens consumption desire. There are both adult vloggers and child vloggers who are concerned by children (such as adult vlogger Bai Bing and child vlogger Ryan). Existing research has revealed the key role of vloggers in the process of vlog affecting childrens consumption, but insufficient attention has not been paid to whether adult vloggers and childrens vloggers present differentiated effects. Relevant literature suggests that adults and peers play distinct roles in the process of childrens social learning, and the specific roles depend on childrens cognitive development stage. Based on this, this study intends to explore the differential effect of short video adult vloggers and children vloggers on childrens consumption desire and its mechanism. To this end, this paper carried out an experimental study (N = 182), using two real s