摘要
作为全球500强的外资品牌雀巢，其婴儿配方奶粉在全世界已经有100多年历
史，成为全球销量领先的婴儿奶粉品牌。上世纪80年代，雀巢进入中国市场，将婴
儿配方奶粉的概念带到了中国，雀巢在中国市场的发展获得了巨大的成功。进入21
世纪，中国数起危及婴儿健康的“毒奶粉”事件，引起了民众对婴儿食品安全的极
大关注，雀巢也被卷入其中，不当的危机处理使品牌形象尽失，雀巢的市场份额逐
年下滑。然而中国的婴儿配方奶粉市场潜力巨大，目前已超越日本，成为仅次于美国
的世界第二大奶粉消费国，中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率达两位数。

作为一直在中国高端市场领军的雀巢在中国的发展陷入了泥沼，带领雀巢婴幼儿奶
粉走出低谷，进行有效地进行战略调整势在必行。

首先，结合所学的市场营销理论，通过查阅大量相关文献，运用PEST分析法，
对中国婴儿奶粉行业进行宏观经济，社会环境分析，国家奶粉行业政策分析，和婴
儿奶粉行业技术分析，得出中国经济飞速健康发展，城乡居民收入持续增加政府加
大管理通货膨胀,对消费品市场起到支撑作用，国家和食品安全的法律法规越来越严
谨，奶粉行业技术不断与时俱进。其次，对婴儿奶粉高端市场规模，价格，需求和
消费者行为以及竞争态势作分析，总结出高端市场的特点和竞争者的不同特质。然
后，运用SWOT分析法总结出雀巢婴儿奶粉竞争的优势，劣势和面临的机会，威胁，
并对雀巢婴儿奶粉营销现状做系统的分析，找出目前策略存在的问题。最后，通过
进行市场和产品的定位，提出了经过优化的婴儿奶粉销售管理政策和市场推广策略，
希望能够重塑公司品牌形象，提高销量和市场占有率，重建昔日辉煌。

关键词：婴儿奶粉高端市场营销策略