走在“需求”之前 E-drive 2019.04.08 糖果品类印迹已深,焕新与风险并存 马大姐现状 2019马大姐新豆类品牌打造方案 新豆类·品牌目标 打造成一个 「爆款式品牌」 新豆类「爆款式品牌」 即 被认知 被识别 新豆类爆款式品牌要解决 两大问题 如何让人们记住我 我是谁 一个爆款式的品牌是什么样？ “新世代坚果第一品牌” 鼠小美、鼠小酷、鼠小贱 - 超级符号 快食慢活 - 情感价值观 主攻年轻人、白领群体办公、日常休闲- 新场景 新鲜一键直达- 产品痛点 1 市场分析 知己知彼，百战不殆 市场分析 市场分析 来源<18消费升级背景下零食行业发展报告> 产品升级--从功能到精神(极致追求)，从需要到想要(心灵呼声) 情感升级--从品质到极致(审美表达),从从众到出众(自我风格） 今天零食消费升级的背后逻辑 市场分析 如铸就是如此的杂乱无章的low货，没有记忆点，还是很难去打劫这波升级的用户 IP品牌化市场策略 市场分析 市场分析 三只松鼠 广告语：好吃、好看、好玩 品牌定位：互联网零食品牌 产品特色：小包装多口味，可依靠品牌被熟知 代言人：IP形象 良品铺子 广告语：品质快乐家 品牌定位：互联网零食品牌。 产品特色：素食组合，多种滋味！ 依靠品牌知名度被熟知； 代言人：Ip形象 奇爽 广告语：专注品质，崇尚品味 品牌定位：90鲜风味小吃 产品特色：主打爽夹心豆干，手磨豆干是品牌的亮点； 代言人：无 市场分析 广告语：做健康食品，关注人类健康 品牌定位：江南美食 产品特色：素食豆干为主，国产非转基因大豆，科技＋文化相结合； 代言人：无 祖名 避开对手的传统路径，必须要拥有同时战胜新旧休闲食品对手的利器 水井坊---高尚生活元素营销 04年，奢侈品已从旧式奢侈消费对昂贵物质用品的追求转变到对新式奢侈品对理想 生活方式的追求。水井坊“高尚生活元素”正好代表了物质与精神更高层次的结合。 这是一个营销结构性问题，跨行业定位利润丰厚。 案例分析--水井坊，高尚生活元素营销 竞争模拟图 旧休闲食品时代(豆同类) 新休闲食品时代(豆同行) 传统功能型导向--健康，美味，地道，娱乐等 我们 PK 加强情感 个性时尚 情感导向型--玩的够个性时尚， 但产品却不是那么够健康(卫龙油脂多，三只松鼠产品问题曝光众多次) 强调品质 健康好吃 X X 情感升级 + 产品升级 启示 那么 作为一个休闲食品 如何跨行业定位？ 定到哪里？ 回到我们的用户分析 2 用户分析 从需要到想要，从众到出众 抢占“新人类”一杯羹 准确的说群体是95、00后，甚至90后 用户分析 中国人爱社交，已经有近10亿用户在使用微信 用户分析 社交已是一种生活方式，还继续渗透到网路的 各个功能和内容平台 用户分析 人群特征 崇尚务实 喜 焦虑 注重品牌，但不盲目迷信品牌 富 有 娱 乐 精 个性化圈子 神 拒绝平庸 渴望 刺 激 喜 欢 欢 高 尝 浓 试 度 新 鲜 体 事 验 物 关注高科技 怀念童年 全面的感官愉悦和颜值 凸显自我 需 热爱网络购物 求自我精神认同 精 明 的 消 费 观 念 特别的审美 注重生活品质,健康消费、理性消费意识觉醒 新世代追求的是什么样的社交？ 用户分析 新世代---最需要社交的一代 向往被关注被回应，有存在感 向往有人分享话题和情绪，获得陪伴和鼓励 向往志同道合，兴趣主导 群体行为特征 用户分析 兴趣：阵地鲜明，垂直领域深度体验 不断有着深入的尝试，并形成固定的应用习惯。除了很关注明星、球队、电竞、主播等，也会关注兴趣外延内容。形成一定的兴趣圈子，只做某家fan，绝不当墙头。 用户分析 社交：基于兴趣的社交，寻求认同 喜欢与共同爱好的人进行社交，向身边的朋友推荐有趣的产品和内容，他们在兴趣领域的分享和社交中寻求自我肯定和群体认同。 用户分析 社交：爱自拍，爱表达 自拍是他们独特的表达方式，不仅要自拍，更要使用美颜功能，B612、Faceu、美图秀秀是人手必备“爱美神器”。 用户分析 社交：表情包，一种聊天情趣 使用贱、萌、逗、丧的表情包进行社交，是新世代网上聊天的最大的乐趣，表情包不仅是网聊时具体化的情绪表达，也是缓解尴尬、自嘲吐槽、融入圈子的最佳方式。 用户分析 兴趣核心 社交行为 需求解决 有趣好玩 新世代的社交行为特点 自我表达 超级体验 切入点：让零食呈现社交化的跨界属性， 去满足“社交化”的生活诉求，将是更 好打动消费者的必胜法宝 用户分析 Ta 们要“社交化”属性的品牌style 萌趣 文艺屌丝 贱 骚、浪、贱、萌、呆、傲娇…… 用户分析 逻辑1：情感升级-- 需要有趣好玩的社交精神粮食 看重产品的品牌和品质， 一日型的便捷包装更能获取他们的欢心 用户分析 健康品质的零食才能让人吃的安心、放心 用户分析 绿色 便捷 品牌 代言人 包装 口味 科技 产地 态度 好玩 好吃 好看 性价比高 口感 健康 情怀 秘方 便捷 逻辑2：产品升级-- 需要好吃耐看健康解馋的休闲伴侣 用户分析 来寻找社交层次逻辑后的深层“功能”诉求？ 对 她 们 的 洞 察 15-18岁 初高中学生 19-25岁 大学生、小白 26-35岁 白领、年轻爸妈(中产) 用户分析