一汽-大众华中区2018春节返乡人群网络传播 目录 背景分析 01 传播策略 02 执行规划 03 预算分配 04 项目背景 怎样找到春节返乡人群？ 如何借助中国春节热点引发消费者共鸣，打响年味？ 怎样借助“新年领红包”的 活动传递促销信息，提升品牌、产品好感度？ 投放时间：2018年1月-2018年3月 投放区域：华中区（山东、湖北、河南） 人群覆盖：主要针对春节返乡人群 传播内容：全系车型促销信息传播及互动红包活动 思 考 互联网发展推动了移动互联的发展 随着整体互联网市场的发展，互联网信息类型渐趋丰富，移动互联成为趋势 PC端使用时间和流量下滑，份额被移动端媒体 在使用时间和流量上，移动端都已经超越传统PC 报纸 电视/广播 电脑 手机 智能设备 信息获取途径及形式变迁发展历程梳理 移动资讯快速发展，信息类型渐趋丰富，内容外延不断扩大，同时网众的生活也在发生着颠覆性的改变 移动互联网正在颠覆我们的时代 当传统春节遇上“互联网+” 互联网改变过年方式 “红包”变了 回家方式变了 年货变了 生活习惯变了 从传统红包转为线上电子红包 优势：参与度及互动性增强 趋势：电子红包渗透至线上各大厂商 越来越多的人接受共享经济，拼车超过飞机正是互联网改变人们生活方式的真实写照 更多的年轻人选择留在当地过年 线下备年货转向线上电商采购 电商行业的发展成为厂商企业的趋势 移动互联网正在颠覆我们的时代 成为互联网市场的主导 手机上年味渐浓，生活服务类渗透率可观 春运全国迁徙趋势 2017年春运从1月13日启动至2月21日结束，节前从小年开始步入平稳高峰并持续至腊月廿八，在除夕当天达到迁徙波谷。返程高峰从正月初二便开始攀升，在正月初六达到峰值 数据来源：《2017年春运迁徙总结报告》 返乡人群分析 返乡人群回乡路线分析 从一线经济发达城市回各省份省会城市是热门路线，这些路线的客运站、火车站、飞车场人群需要重点抓取 一汽-大众目标用户人群画像 购车对于大多数人来说都是一件极低频的事，所以在购车之前会综合考虑各方面因素来完成最终的选择，可能是价格、油耗、外观、安全性、亲朋的建议等，想要在各方面影响及教育消费者，精准的定向固然重要，合适的契机更能让广告投放事半功倍，而春节返乡便是最好的契机，这段时间也是潜在购车人群购买欲望最为强烈的时刻，因此抓住这个时间点进行广告投放定能收获更多有价值的销售线索。 白领精英及 企业高管 年轻、学历偏高 时尚有追求 社交、视频、音乐、工具类APP重度 使用者 人群洞察和定向策略 根据媒体多年的汽车品牌投放经验，建议人群以男性为主（男女比6：4），核心为25岁-40岁，白领精英及蓝领阶层；从研究数据看到，人群主要标签为：汽车、房产、孕产育儿、金融、游戏、家居等。 目录 背景分析 01 传播策略 02 执行规划 03 预算分配 04 传播策略 传播目标 精准返乡人群，传播促销信息 媒介策略 通过人群画像精准目标受众，覆盖行为轨迹进行内容传播 时间轴 1月15日 2月16日 2月22日 媒体选择 高覆盖媒体 信息内容覆盖传播 精准人群，精准轨迹，DSP投放 交通枢纽 精准投放 2月12日 除夕 回家 返程 交通枢纽精准投放 一汽-大众华中区2018春节返乡人群网络传播 媒体选择 高曝光 高精准 选择受众广覆盖类媒体以及购车意向用户使用APP； 点位以大尺寸优质广告资源为主，同时作为互动活动入口引入； 通过大数据分析，精准锁定受众人群，进行有针对性的传播与引导； 通过互动活动提升受众好感度，助力销售； 受众触媒分析 华中区域受众触媒主要覆盖在即时通讯、在线视频以及网络购物等媒体 受众对于即时通讯、在线视频以及新闻资讯的偏好较高，且粘性较强 数据来源：艾瑞 受众触媒分析 根据此次投放需求分析，促销信息内容更适合在新闻资讯端进行内容的传播及告知，同时新闻资讯类媒体中今日头条的用户粘性最为突出 数据来源：艾瑞 目标受众人群QQ商业兴趣分布 受众人群QQ商业兴趣分布：汽车、房产、游戏、家居家电等内容都具有较高受众偏好 目标受众人群微信商业兴趣分布 微信商业兴趣分布：汽车、金融、房产、数码家电等内容都具有较高受众偏好 目标受众人群APP兴趣分布 社交、工具、视频、音乐类APP兴趣占比较高，因此投放资源时重点考虑这些类型产品的广告点位 目录 背景分析 01 传播策略 02 执行规划 03 预算分配 04 高覆盖媒体—信息内容覆盖传播 700,000,000用户数 今日头条—高曝光、高用户粘性、高精准 高覆盖 高精准 兴趣： 单反 科技 互联网 股票… 职业： 白领 学生 主妇 教授… 年龄：17 26 35… 性别：男 女 机型：Smartisan T1 iPhone5 小米3 位置：北京东城 上海浦东 长沙雨花区 时间：早 中 晚 工作日 节假日 网络：2G 3G 4G WIFI 天气：多云 晴 暴雨 雪… 主关键词：Facebook 科技数码 艺术 体育运动… 兴趣标签：科技 股票 互联网 欧美乐坛热度数值：762 895 1977… 文章时效：1分钟内 5分钟内 2小时前文章质量：1 3 5 6… 文章来源：参考消息网 中新网 钛媒体 新浪… 今日头条—高曝光、高用户粘性、高精准