098L上市广告整合传播方案 提案公司：海润国际广告有限公司 客户：天津一汽 夏利汽车有限公司 提案时间：2003年6月15日 在以下的提案中我们将阐述： ?简短的自我介绍 ?我们运用的分析方法 ?从理解您的目标开始 ?找到问题的核心 ?寻求突破口 ?传播策略 ?关于[威姿] ?[098L]的价格定位 目录 简短的自我介绍 ■ 海润是向客户提供全面服务的广告传媒集团,由5家公司组成。 分别是海润国际广告、海润影视公司、中华传媒网、华娱电视中国销售中 心、中国文艺家杂志。 ■ 海润集团的经营范围涉及广告、影视、网络、营销、出版、媒体等。 其中， 海润广告是核心企业，是海润集团的母体，海润广告将整合各家 子公司的资源优势为天津一汽提供更全方位的服务。 ■ 海润在海外设有5处办事机构，在中国国内设有6家分公司。在国内我们共 有200位富有经验的员工。 ■ 我们与客户有着良好的合作记录，到目前为止最长的合作已达10年。 ■ 海润广告成立十三年来，一直处在中国广告业的最前沿。我们有极强的专 业能力，学习能力和灵敏的应变能力。在广告专业上，我们具有4A公司 的水准，在媒介运作上，我们拥有本土广告公司的优势。 我们坚信您的成功就是我们的成功！ 简短的自我介绍 海润与天津一汽 的关系 ● 多年以来，我们一直关注着天津一汽的发展和变革 ● 海润从2001年起就与当时的天津夏利公司开始接触 ● 海润从1999年至2002年是一汽－大众捷达品牌的广告代理商 ● 在1999－2002年中，我们成功的把捷达品牌打造成为中国经济型轿 车的第一品牌。 简短的自我介绍 艾民 海润广告执行董事 第一副总裁 刘国基 海润广告 第二副总裁 海润广告青岛 海润广告成都 海润广告广州 海润广告哈尔滨 海润广告上海 海润广告深圳 陈俊良 海润广告上海 媒介总监 王光辉 海润广告北京 媒介副总监 媒介计划 媒介购买 廖朝斌 海润传媒 艺术总监 刘文欣 海润广告北京 创意副总监 美术指导 文案 美术指导 文案 向钟 海润广告北京 客户副总监 客户主任 海润广告北京 客户经理 客户主任 简短的自我介绍 天津一汽专属团队 ● 我们走访了北京的夏利、威姿、雅酷专卖店和经销商；我们也访问了竞品的 经销商 ● 上网查取资料 ● 我们购买了中国资讯网的大量汽车市场资料 ● 在北京、上海、广州、青岛、成都、哈尔滨就经济型轿车的消费状况做了总 计600份的问卷访问 ● 在北京、上海和广州做了总计60人的深度访谈 ● 邀请了三十位夏利产品的用户座谈，倾听他们的声音 ● 研究了竞品的广告 ● 我们不仅关注098L，也特别注意天津一汽的其他品牌 为完成本次提案： 简短的自我介绍 我们运用的分析方法 ● 首先，我们从了解您的营业目标开始，这是您最终要达到的目的。 ● 从这个目标，我们将对市场环境做全面的观察，通过这些观察便可以找出 问题的核心所在，这是要实现您的目标必须解决的关键问题。 ● 随后，我们将从消费者的立场出发，把098L和竞争对手作比较，分析消费 者的已有认知，寻找突破口，也就是098L进入市场的机会。 ● 接下来，我们便可以为098L去寻找定位，这是占领消费者头脑和心灵的机 会，是说服他们采取行动的唯一手段。 ● 最后，我们将选择最合适的策略方式来执行定位传播。 我们运用的分析方法 从理解您的目标开始 098L 品牌研究及营销策划 ■ 市场定位/广告定位 ■ SOLOGAN/新产品命名/LOGO/创意表现 ■ 品牌策略 ■ 媒介策略/投播计划 ■ 公关活动 ■ 店头SP计划 ■ 威姿和098L的品牌整合策略 ■ 价格策略 您给我们 的任务 从理解你的目标开始 第一次提案，着重策略部分，解决威姿与098L（或雅酷）的整合定位以及宣传策略的问题。 第二次提案，为执行部分，包括创意表现、媒介计划以及促销公关计划。 ——提案的策略及预算方案将分为两种走向： 1- 效果优先 2- 成本优先 从理解你的目标开始 您的终极目标… 在中国集约型轿车市场中 建立天津一汽的领先的品牌形象 ——这种领先体现在 ：技术领先和理念领先 最终，实现天津一汽在销售和市场占有率上的领先 从理解你的目标开始 建立起[098L][威姿]更高级的品牌形象 您的近期目标是： 借098L的上市和带动威姿销售 从理解你的目标开始 从098L所处的市场环境开始… 为了实现这一目标， 我们首先需要找出问题的核心。 ■ 入世前我国积累了家庭轿车消费潜能500－600万辆，2002年释放110万 辆，余量需4年才能释放完。[国家计委的分析] ■ 到2020年的时候，中国将在整体上全面进入到汽车消费时代。 预计到2010年，中国的汽车产销总量将会超过400万辆，到2020年预计年  产量达到1000万辆。〔国家统计局的分析〕 ■ 汽车将作为小康生活的重要标志成为居民消费结构升级的首选。 未来3-10年的市场将有更多机会。 问题的核心 ■ 价格不断降低是必然趋势 ■ 目前的领导品牌全部是国外品牌，中国汽车市场90％的份额由跨国公司主 导，国产品牌不在技术上领先而能做行业领导者的可能性微乎其微。 ■ 与国内中高档轿车不同，经济型车竞争更加激烈。无论从品牌数量、整体 产量、技术含量、市场容量上看，经济型轿车都面临着更大的压力。 ■ 尽管国内经济型轿车的市场需求增长很快，同比增幅达到了120%，但在各 厂家急剧扩大的产能面前，这个增幅仍显不足。经济车产能的扩张步伐已 远远快于市场的增长。 同样，竞争将更为激烈。 问题的核心