婧麒&美柚 2021年品牌营销传播方案 ————————美柚华南策划中心 2020.12 市场洞察：品牌挑战与契机 1. Content 01. 市场洞察：品牌挑战与契机 消费升级拉动，母婴行业整体规模上涨 随着消费升级的拉动，各个品类都呈上涨趋势，孕产妇相关产品增速达到25% 从宏观市场趋势看， 近两年移动互联网的用户规模已经进入一个缓增长阶段 流量获取的成本在不断提升 数据来源：来自第三方 获取新客 大家都太南了！ 挑战：用户增长触顶放缓，后疫情期线上热潮消减 专业 种草服务 专业知识 解答服务 视听 娱乐服务 二次元 文化服务 随着90、95后用户成为社会主流，他们对互联网的使用更得心应手，会根据具体的应用场景来区分使用互联网平台。 在小红书种草 在B站看二次元 在美柚关注健康 它不香吗？ 趋势：用户触媒习惯多元化，不同场景使用不同互联网平台 机会：母垂App是母婴人群全阶段获取知识的首要渠道 育儿观念的进步和育儿场景的多样化，用户需要获取不同的母婴知识帮助自己解决所遇问题，实现科学养育 从孩子6个月开始，使用的工具会趋于稳定，具有较强目的性，知识获取习惯会从备孕怀孕延续至后续阶段 原因：母垂App内容关联度和信任度高 科学、丰富、易懂让母垂app成为新手父母获取母婴知识的第一渠道 母婴群体对母婴垂类平台的粘性强，超40%的用户平均每1-2天会使用一次母婴垂类App 集孕育知识获取，交流分享，购物等多功能于一体的母婴/育儿社区平台为宝爸宝妈提供的一站式服务，最受母婴群体喜爱 与相同阶段人群交流共同话题是用户在母婴垂类App活跃的首要动因 用户对互动交流、知识获取和工具使用的需求高 美柚行业地位：母婴领域头部玩家 Talking data 2019.12 月度活跃率 健康美容类TOP1 艾瑞指数 2020.06 月独立设备 女性亲子类 TOP1 MOB研究院 美柚渗透率 69.3% 打造女性天然交流阵地 MEET YOU 全面布局健康服务场景，「工具」+「数据」为品牌赋能 大数据健康管理 贯穿女性生命周期 美柚&柚宝宝 人群画像：孕育用户日活占比48.74% 51.26% 经期 怀孕 育儿 7.61% 备孕 兴趣广泛 圈层交流 有备而来 求助专业 知识获取 上下求索 新手妈妈 寻求指导 纯女性互联网平台 稳占亲子育儿社区头部阵营 抢占女性前置流量入口，打造女性全生命周期用户护城河 21.01% 20.12% 每年新增孕育用户达千万级 人生阶段：我怀孕了/我是辣妈 帮助品牌营销及时触达新手孕妈 月活怀孕用户-孕期阶段分布 月活辣妈用户-宝宝年龄分布 用户数据：孕育阶段细分 怀孕用户孕晚期阶段占1/2，0-1岁婴龄的新手妈妈占比接近六成 来源：美柚大数据 4大身份小工具赋能，健康生活演进渗透 ? 在女性健康与孕婴健康中给到更科学的养育建议。 联合站外MCN,站内PGC作者打造健康专业内容。 儿科、妇产科、皮肤科、营养师等多梯度专家核心布局，专业化内容权威背书。 ? 广度 与600+专家名医建立长期合作，打磨在线医疗问诊与内容服务 为用户提供更专业，更精深，更全面的医疗解答 专家入驻，为小工具专业性赋能 600+专家团 覆盖北上广三甲医院 多为主任与副主任医师专家团建立合作关系 深度 高度 内容合伙：深度内容共创，升级品牌口碑 美柚不断完善从达人体系(KOL+KOC创作者)，美柚IP栏目与美柚号作者(PGC创作者)，专家体系（专业创作者）的内容营销生态模型。 02. 用户洞察：营销策略分析 哺乳内衣讨论人群与品牌目标用户匹配 【哺乳内衣】的说法使用率更高，以25-35岁的孕期用户为主，城市分配匹配度高达80% 城市分布对比 身份分布对比 年龄分布对比 美柚发现：哺乳内衣的两大购买人群 第一类：处于孕晚期，准备待产包 第二类：新妈踩雷，想要更换哺乳内衣 借力美柚平台每年千万级新增孕育用户优势，圈粉更多新客 第一类：处于孕晚期，准备待产包 第二类：新妈踩雷，想要更换哺乳内衣 用户最关注产品的设计/材质 哺乳内衣 舒适/纯棉/柔软均反映了用户关注产品材质，开扣是用户最关注的产品卖点 哺乳内衣与品牌关联度不紧密，是婧麒占位营销的好机会； 孕期用户积极寻求产品推荐、经验分享；辣妈用户热衷分享横评测试、晒图； 用户青睐产品口碑，但哺乳内衣的品牌联想弱 待产包 T＞300万 喂奶 500万6000万 月子 T>2000万 哺乳内衣 10万