2017年度泸州老窖华东区整合营销公关传播方案纲要 目录 一、 任务使命 二、 策略之源 四、 方案架构 三、 主题推导 五、 亮点说明 六、 附加建议 七、 预算框架 一、任务使命 白酒行业现状—— 数据来源《白酒市场行业分析》 在国家政策及经济大气候等因素的影响下，白酒行业销量整体呈缓慢上升的趋势。 泸州老窖市场现状及华东区传播目标—— 数据来源2015中国前17家白酒企业净利润排行榜 现状：老窖现在行业排行第四，与前三的差距较大。 痛点：传播环境嘈杂，消费可选择趋于复杂；前三品牌预算规模远超老窖。 使命：扩张品牌在华东地区的影响力并拉升销量，重回白酒行业前三的地位。 二、 策略之源 目标市场分析—— 数据来源《锁定华东，看川酒、徽酒、苏酒三大军团如何布局》 从上图可以看出，华东地区人口众多，地区生产总值相当可观，而白酒行业内仅洋河与今世缘占领了江苏，其中洋河在江苏市场占领了绝对老大的地位。 而在上海白酒消费只占了整体酒类消费的1/20，绝大部分酒的消费投向了啤酒、黄酒、葡萄酒。 在浙江，则主要是以黄酒占领市场的现状。 总体而言，华东市场仍有非常大的潜力。 2014年华东市场区域酒类占领概况 数据来源白酒市场消费分析 目标人群分析—— 由上图可以得知，目前白酒主要消费者的年龄在40-49岁，但是从图中可以看出20-39岁的消费者年龄占比也相当大，因此未来市场在保证中年消费群体的同时，也要积极开拓20-39岁消费人群的市场。 推广目标人群解读—— 35-45岁左右的高净值人群： ? 权贵及成功人士为主，具有相当经济实力及影响力 ? 以自我为中心，价值观明确，不易被传播影响 25-35岁及45-60岁的中产阶级人群 ? 有饮用白酒习惯且收入稳定的适龄人群 ? 有一定消费力及价值，追随榜样，能被传播影响 18-25岁及60岁以上的中高人群： ? 有饮用白酒习惯且有家庭实力的相关人群 ? 易被传播影响，冲动消费较多 核心支撑点—— 中国最古老的四大名酒之一 浓香鼻祖，酒中泰斗 行业首家全国重点文物保护单位 双国宝单位 …… 国窖七星盛宴 全球鸡尾酒配方征集活动 …… 始于秦汉，兴于唐宋 活文物 …… 小预算 大声音 泸州老窖拟定500万预算开拓华东市场，其他品牌在占领市场的时候可能用了更多的资金，那么将如何用有限的预算发出无限的声音，深深扎根华东地区呢？ ——2017，撸起袖子加油干 策略宗旨 营销策略建议 有效激活固有消费群的购买欲及依靠榜样带动最具可能性的潜在目标群 站在巨人的肩膀上 拥有与其他公司不同的整合能力，与本案涉及的相关资源有长期合作的背景，所以相对竞争对手，在这些资源具备绝对操作优势 资源 三、 主题推导 策略主题—— 品味梦想 · 香晓吴越 品味（代表中国、历史）：点题国窖1573的品牌策略及主张，彰显本案的“高度” 特质。 梦想（代表中国梦、成功）： 探求目标人群的潜意识共鸣，揭示本案的“时尚” 色彩。 香（代表浓香、上升）晓（代表报晓、通晓）：利用产品特性和生肖文化传统，明确本案的使命目标。 吴越（代表地域、文化）：融入目标市场的文化传承，凸显本案的历史内涵。 四、 方案架构 按照产品销售周期规律特性设计传播时间阶段，配合并激发销售转化。 “组合拳出击”力求传播效果的最大化，每阶段均以线下大型活动为支点，辅以线上媒体的传播，热点话题等的讨论；线下活动以高端圈层活动为主，辅以高端人群与年轻人的交集活动。 方案思路 2017 4月 5月 品味梦想 · 香晓吴越 8月 9月 10月 品牌区格 品牌巩固 品牌口碑 #18岁撞到了444岁# 创意H5 线上公益视频采访 # 你记得你爸爸的生日吗# 线下T台走秀 #1573最强反差# 与八度空间联合推广 # 八度 · 1573# 赞助签售、歌剧等文化活动 #1573 · 醉文化# 赞助财富精英俱乐部 #精英之酒# 春节热点炒作 #限量经典传承国窖1573# 赞助浙商才智女人会 #1573与女人花# 泸州老窖圈层会员系统自建 #品香俱乐部# 赞助全球CEO发展大会 #1573与世界# 策划总体架构图解 6月 11月 12月 1月 2月 第一阶段 第二阶段 第三阶段 #我爷爷的爷爷的爷爷的爷爷也在喝国窖1573# #国窖1573，世界与您碰杯# #我骄傲！我知道我老爸的生日！# 赞助世界浙商大会 #1573 · 浙商大会# 赞助全球创投峰会 #1573 · 创投峰会# 赞助华语电影幕后英雄颁奖典礼 #国窖幕后英雄颁奖典礼# 五、亮点说明 第一阶段活动发想 —— 4-6月 18岁撞到了444岁 冠名赞助中国创投峰会# 1573 · 品味梦想# 5.1.5 全球互联网+创投峰会是全球顶尖创新大咖、企业及互联网巨头、国际顶级投资实战家的一场世纪对话盛典。同时也是2015“PAYPAL黑帮”首度中国巡讲。 冠名赞助创投峰会 目的：用高端人群在年轻人中的影响力，激活年轻人的购买欲望。 活动形式：冠名赞助创投峰会，使品牌与资深投资者一起露出，继而影响到年轻的企业家。 资源背景：