品牌-“海尔智慧林”公益活动网络传播方案 MAXUS 2014年2月17日 目录 项目背景分析 传播策略 创意思考 传播规划 媒介推广 预算分配 一、背景分析 TIME ：春季家电市场分析 WHO ：消费者洞察 WHAT：公益活动营销分析 2013年春季家电市场分析 2014年家电市场分析 春季家电市场分析 总结： 去年春季各家电品牌营销内容普遍以产品宣传为主，借助3.15和5.1这样的常规节日做全线产品促销和自身的企业形象宣传； 今年各品牌目前的活动主要集中在产品宣传，声量较小 各品牌在推送内容上没有体现与植树节相关，或与“绿色、环保、时尚和节能”相关的内容 借助植树节和消费者对绿色智慧生活的渴望，在春季做差异化营销 让海尔在众多品牌的宣传噪音中突出重围， 在宣传品牌理念的同时凸显品牌的社会责任感，进一步赢得受众的认可 消费者洞察——节能环保成消费者购买家电重要考量因素 来源：CNRS 2013；searchchina 消费者对环境问题关注度高， 消费者愿意不断追求更高的生活质量， 为保护环境身体力行 家用电器成为消费者最重视的节能环保产品首选 海尔已经成为消费者心中最环保的品牌代名词 消费者关注环境问题；愿意为节能产品买单；海尔品牌成为节能环保的领先企业，在环保理念 绿色品牌具有以下三个大特色： 值得信赖 有环保意识 致力于减少污染与浪费 消费者心中海尔一直有效的对外传播并发展自身的环保理念与行动。 消费者洞察——消费者愿意进行高效智能的环保行动 根据新生代市场监测机构对全国进行的低碳生活调查显示： 54%的受访者表示，无论如何，我都愿意以实际行动来支持低碳生活。 59%的受访者表示，为支持低碳生活，即使价钱贵一点，我也愿意购买环保节能型的产品。 根据中国市场与媒体研究对全国做的调查显示： 54.3%的受访者表示，我希望了解我所购买的产品和服务对环境造成的影响。 54.2%的受访者表示，相比其他我更加信赖在产品上标识出其对环境影响程度的企业。 根据中国市场与媒体研究对全国做的调查显示： 53.4%的受访者表示，我不愿意通过低级的节能低碳方式降低目前的生活品质，而愿意通过智能科技来高效的完成环保的绿色健康生活。 消费者愿意为智能的环保行动买单，植树节正是体现环保的最好时机，TA与品牌在环保理念中找到共鸣 数据来源：CC12AU中国市场与媒体研究（最新） 消费者洞察——环保人士的类别及消费特征分析 以保护环境为目的的消费 用途上保护环境 生产和配送过程中消耗节省资源 反对过度浪费 抵制奢侈消费 将环保与奢侈结合起来的新奢侈主义 没有参与任何环保组织 环保行为自发随意 随意性和不稳定性 参与环保组织 环保行为具有组织性、纪律性和持久性 在社会上有大话语权大影响力，易形成规模效应 环保注意力集中在生态环境保护和生态物种保护 环保行为具有唯一的环境相关性 生物多样性和文化多样性的保护 活动由当地民众参与 TA们的共同点——认可并倡导绿色环保理念，关注人类与自然和谐发展 渴望开启更智能、更绿色的时尚生活 公益营销母本分析——地球一小时 活动背景 “地球一小时”是世界自然基金会为呼吁世界关注全球变暖而发起的一项环保行动，该活动号召大家在每年3月的最后一个星期六，关闭不必要的电灯及耗电产品一小时，以提高公众节能意识，倡导低碳生活方式，鼓励全社会对气候变暖带来的挑战采取积极的环保行动。 2007年3月在澳大利亚的悉尼进行，当时大约220万悉尼家庭和企业参与了熄灯一小时。 2008年“地球一小时”已成为一项全球性的活动，超过35个国家、多达500万人参与。全球许多城市的地标性建筑，如旧金山金门大桥，罗马斗兽场和纽约时代广场，都在约定的时间熄灭了灯光。 2009年，世界自然基金会为“地球一小时”设立了全球1000座城市的10亿人参与其中的宏伟目标。为了达成这一目标，世界自然基金会将目光投向了中国，开始了“地球一小时”在中国的推广和传播。 互动机制 各大门户网站作为WFF的媒体合作伙伴，各自搭建“地球一小时”活动专题，或通过微博微信等社交平台上配合主题形成话题的进行传播 公益营销母本分析——案例1：北京现代携手凤凰公益关爱地球 传播策略 借力公益环保事件，搭载被誉为最具社会影响力的媒体公益平台，传递公益企业形象 执行亮点 三屏联动创意广告：3月23日活动当天，凤凰重磅呈现三屏联动共倡节能，立体推广，效果震撼。（凤凰网，凤凰视频播放端，手凤共同页面关灯） 品牌植入网友互动：北京现代定制化《地球，我的承诺！》网友互动宣言在线互动活动，55万人关注，活动参与人数超千人，纷纷留言祝福地球 活动效果 北京现代携手凤凰公益关注地球一小时活动不仅在凤凰顶级资源主力推广，更在微博上得到广泛传播；十多家网络媒体也纷纷传播报道我网的地球一小时活动。 本次北京现代品牌创意广告投放的总曝光量为2.7亿，总点击为89.6万，品牌得到了高度曝光 公益营销母本分析——案例2：杜蕾斯—做爱不关灯 就是耍流氓 创意亮点 正值“地球一小时”的时段，很难想像既要遵守此环保方式，又要来个品牌营销，手段得有多高明？显然，杜蕾斯从来都懂巧立名目，在“熄灯”当中，杜蕾斯在微博上公布了四张海报，关灯这事无疑美妙了许多 关灯之后，进去了‘杜蕾斯’时刻，急智抛出话题与环保相呼应。除了产品的连接优势外，杜蕾斯当日“地球一小时”中简单的利用了自定义微博背景把自己的微博全部变黑，巧妙的创意简单轻松的紧扣活动主题。