我来了 我看到 我征服格力厨电品牌传播&年度推广 金长城国际广告[广州] 案前语 非常感谢格力小家电给与金长城国际本次机会，就格力厨电产品的上市推广工作进行提案沟通； 本案通过对贵方提供资料的分析、以及结合自有市场剪报、广州/武汉两地市场走访、目标群体个案访谈等工作，形成对市场的消化与洞察，并通过策略研讨会、头脑风暴会等过程，最终形成推广工作的初步规划； 由于对市场与企业的了解尚待深入，因此方案一定存在待进一步沟通的地方，希望贵公司能够给与宝贵指点。 方案纲要 进入市场的策略 品牌与产品——虚实结合 广告与终端——推拉结合 常态与动态——张弛结合 1 2 3 4 我来了、我看到、我征服 我们不是简单战术投机而进入厨具市场，作为格力产业多元化的分支，我们不仅要在厨具市场立足，还要在行业中获得可持续发展； 而如何培育持续竞争优势，始终掌握竞争主动权，是我们需要考虑的课题。 学习—模仿—超越 现代营销的一个重要热点，就是如何获得持续竞争优势。 广告战、终端战、价格战、概念战、渠道战… 企业面临了一系列的策略选择面，但依然成功的只是少数，各领风骚一二年。 原因在，国内企业的学习能力不断加强，企业的竞争优势很快会被模仿，最终导致竞争合流，导致同质化竞争的困境。 战略—整合—创新 战略的意义在于：凡事预则立、不预则废，战略的前瞻性、可行性与稳定性是优秀企业的基础。 整合的意义在于：改变单一竞争手段效力下降的迷局，复合运用各类营销与传播工具，来强化竞争对手应对、复制、超越的难度。 创新的意义在于：随需应变，积极求进，积少成多，通过持续创新将竞争对手摔落身后。 基于上述思路我们来审视格力品牌进入厨具行业的市场机会与入市策略 行业主要竞争者 伊莱克斯、松下代表的外资军团 方太、帅康代表的浙江军团 美的、华帝代表的广东军团 市场品牌林立，但没有强有力的领导品牌， 也未形成寡头竞争的格局 弯道是超越对手的好机会！ 现有厂商尚未培育起有阻击力的核心优势，也都缺乏整合产业、发动变局的实力。 因此，行业的发展变革将主要取决于行业外界力量，如PEST、外来力量等。 当前由于大家电厂商开始重视厨具产业，潜在进入者增多，行业洗牌可能性在增大。 我们的优劣势 —格力品牌良好的品牌资产； —后发制人、掌握主动； —成熟的品牌运作与大家电操 作经验； 优势 —渠道网络需要疏通； —初期资金压力较大； —需要一定的行业磨合期； 劣势 —3c认证的出台将有助于行业 洗牌； —市场保持快速增长； —房地产发展有助消费增长； —消费者需求变化推动行业升 级与结构调整。 机会 —竞争对手的反击； —螳螂捕蝉、黄雀在后； 威胁 After Michael Porter 选择优势 成本/生产力 领导地位 焦点/利基 领导地位 产品/服务 领导地位 价格型 特殊区隔 整体市场 价值型 可以选择的入市策略 市场选择 战略目标 在新旧市场格局可能发生转换的时机，作为与格力空调一脉相承的格力厨电，要担当主流厂商，以价值驱动为主，夺取行业领导者的地位。 竞争策略 技术？ 服务？ 品牌？ 成本？ 设计？ 渠道？ 整合 品牌与产品——虚实结合 广告与终端——推拉结合 常态与动态——张弛结合 策略阐述 以强势利基产品入市，带动品牌认知，逐步塑造强势品牌与协调产品线组合。 重视渠道末端的建设，发展良性、贯通的商流，逐步扩大品牌的传播与销售面。 强化市场活跃度，打破守常思维，攻击守成品牌，以“特立独行”打破市场平衡，赢得行业话语权与受众注意力。 方案纲要 市场进入策略 品牌与产品——虚实结合 广告与终端——推拉结合 常态与动态——张弛结合 1 2 3 4 品牌产品线规划 宝洁的观念 产品是实质性的，是实现销售、满足根本需求的载体，有效的产品线管理是品牌管理的基础课。 在产品线管理的基础上，宝洁发展出品牌经理制、品牌支持费用体系、新产品/概念发展体系等，构成完整而科学的现代营销职能。 竞争对手的产品线架构 华帝 华帝 感受创意生活 塔式烟机 自动洗烟机 台式灶具 欧丽 安全灶具 嵌入式灶具 动感靓丽 欧宝 飓风 欧雅 欧风 雅风 智能 欧风时尚清新厨房 焕然一自动洗 电子保险功能 燃烧更充分 更具时尚品位 帅康 帅康 帅康 创造厨卫新境界 吸油烟机 燃气灶 风雅系列 玲珑秀 圣银时代 019系列 风之韵 98系列 威风圣银 千禧风 2000系列 折叠式系列 静音风神 劲火圣银 雅洁圣银 03系列 008系列 扫尽万家油烟 帅康一马当先 家家添兴旺 真情服务 方太 伊莱克斯 让家的感觉更好 烟机系列 燃气灶系列 鼎后系列 火后 银家三系 银火灶具 黄金灶 银风烟机 火芙蓉 靓风系列 日后系列 本色精湛灵性互动 银净碗柜 星级服务 美的 美的 原来生活可以更美的 烟机系列 台式灶具 欧厨宝 雅风者 嵌入式五星灶 劲风者 吸净星 集烟者 净辣厨宝 飓风者 旋风者 厨房象自然一样清新 火力强劲安全耐用 五星级的火力享受 伊莱克斯 伊莱克斯 分享美味新关系 浪漫系列 新净界系列 情智系列 力量 超能 风尚系列 现代系列 鱼之恋 风采 伴侣 烟机 格拉斯 燃气灶 墨西哥金字塔 背抽风尚 烟机 燃气灶 烟机 燃气灶 纯欧洲浪漫风情 干净简单的组合 时尚和激情的代表 极致和谐 怡然心情自由灵控 烟机