2002年统一绿茶品牌地面推广建议 目 录 市场背景 品牌目标 推广方案 现场实施 费用预估 进程控制 市 场 背 景 品牌平均知名度超过50% ,但消费者的品牌忠诚度仍不强 品牌主张“亲近自然”的叙述相对消费者具化印象不够深刻 品牌本年度主题推广——“万水千山自然行”进入实施阶段 竞品（康师傅）本年度的传播策略偏向“自然”层面的叙述 突显品牌利益点与TA群消费形态的链接 深化品牌印象，巩固TA群的品牌忠诚度 配合主题传播辅以有效的地面推广活动 品牌推广必须包含话题性、参与性要素 相对竟品的传播实施明显品牌区隔行动 品 牌 目 标 都市自然体验营地 自然之景摄影比赛 挑战自然运动表演 比拼心中情自然情 推 广 方 案 亲近自然 推 广 方 案 营造都市自然体验营地 穿插挑战自然运动表演 现场比拼心中情自然情 举办自然之景摄影比赛 主 题 程 序 推 广 方 案 都市自然体验营地 主题：都市中的自然体验 方式：产品推介会现场布置成为野外体验式旅游的野营宿 营地。 内容：整个推介会现场接近真实感觉的岩石，树林，小溪 等自然环境布置配以强力逼真的水声、鸟叫等声响 充分运用自然环境的营造，体验自然氛围。得以突 出统一绿茶“亲近自然”的产品主张。 由统一绿茶专门定制的各类野外器具，如：登山用 具宿营帐篷等，工作人员一律身着探险服…… 现场消费者可自由参加体验野营乐趣，试用各类户 外实用器具，学习各类户外小知识。 自由组成小组，完成各类野外相关趣味游戏。 推 广 方 案 主题：大自然的美丽展示 方式：推介会现场辟专区展示专业摄影家的自然风光精品 图片。同时接受摄影爱好者的报名参加摄影作品比 赛。 内容：联络当地的摄影家协会，挑选历年精彩风景主题的 佳作进行展示。 针对本区域摄影爱好者举办风光摄影比赛。接受自 由报名，提供巡回展示机会。每次推介会中由现场 消费者择优投票选举。 在终场推介会结合专家意见评选优胜者，奖励免费 旅游行程，激励再次创意…… 自然之景摄影展览 推 广 方 案 主题：挑战自然极限运动 方式：运用都市人的智慧和体力征服自然 内容：自然体验营内运动专区设置专用设施: 攀岩壁、滑板特区…… 产品推介会现场穿插专业人氏绚目的挑战自然极限 运动表演—— “攀岩表演 滑板表演 特技自行车表演”。 表演结束后在有严格的安全保护措施下，接受消 费者当场报名参加免费极限运动培训。 挑战自然运动表演 推 广 方 案 主题：心中的自然情结 方式：运用灵巧的双手带着浓浓的的心意，制作一份独特 的自然情物。 内容：产品推介会现场首先邀请民间艺人表演用统一绿茶 PET瓶制作的各类艺术造型。 事前通过媒体（报纸、电台）预告消费者运用统一 绿茶PET瓶制作独创的艺术摆造或工艺品参加比赛。 可以是：蜻蜓、花篮、烟灰缸、盆景……等等。 视创意的独特选取优胜者。提供与心情倾诉对象一起 免费参加统一绿茶提供的周末自然郊游。 比拼心中情自然情 推介会现场布置“万水千山自然行”活动背板，呼应主题传播。 推介会现场设立商场同等MIT，增强消费者意态联想。 推介会现场设立统一绿茶特卖点，自由摸奖赠送：小扇子，小毛巾 等夏日礼品。配备冷饮设备，让现场消费者随时体验清新冰凉。 体现对消费者的细心关怀。 每次推介会公布尚存的揭盖奖项数，同时在“万水千山自然行”瓶贴 投寄参加者中现场抽取自然体验之旅大奖。真实性不容置否。 全场穿插绿茶及旅游相关小知识问答，赠送统一各类实物奖品。 每逢正点派发统一绿茶特制广告扇，送一份清新凉意。 现 场 实 施 费 用 预 估 场景制作 500,000元 器材购置 80,000元 人员费用 1.5万元/场*16场 240,000元 礼品制作 120,000元 奖品(旅游) 320,000元 其他(媒介/公关) 100,000元 总 计 1,360,000元 进 程 控 制 4 5 6 7 8 9 场景设计 场景制作 礼品制作 推介活动开展 媒 介 配 合