佳奥品牌传播方案 ——昆汀科技创意 1 市场分析 2 品牌背景 3 策略&定位 4 活动节奏&创意内容 5 媒介矩阵 6 效果及费用 CONTENTS 目录 首先，我们来看一些洞察 2017中国居民睡眠曝光 睡觉问题 平均每日睡眠时长 最晚睡城市 2017中国居民睡眠报告： 一组关于中国居民的睡眠数据： 数据来自亚马逊中国《2017睡眠地图》、《2017年中国网民失眠地图》 1、整体居民的睡眠质量来看，76%的人表示每天都入睡困难；经过一夜的睡眠，91%的人表示依然很疲惫。 2、目前我国成年人中失眠（入睡超过30分钟）率高达66.77%。 3、有些人夜晚被动失眠，有些人却主动熬夜，除了玩手机/电脑、生物钟这两个同样的因素之外，25%男性因为工作压力大熬夜加班，29%女性则是顶着黑眼圈苦苦追剧。 4、在影响睡眠众多因素中，工作占比56.2%，比重最大，不同职业所承受的压力也不同。 5、2017年创业人群的睡眠指数得分是70.8分，“睡得晚”，“睡得不规律”和“睡得少”成为常规状态。 结论： 1、中国居民睡眠问题趋于严重； 2、国内睡眠用品市场容量可观。 推论： 1、睡眠产品零星分布在其他类别中，并未成立独立分类； 2、成交量前列品牌未占位睡眠类标签，专业认可度低； 3、睡眠用品品类中并未出现明星品牌； 结论： 1、睡眠类的市场细分未形成，市场空白需填补， 2、佳奥迫切需要占位睡眠市场，树立品牌标签。 枕类品类的品牌成交量排名第9位，第1位是南极人。 天猫行业数据： 失眠人群分布数据： 年龄分布：19岁以下13%； 20-29岁35%； 30-39岁36% ；40-49岁11%；50岁以上5%。 结论： 1、失眠人群的71%集中在20-39岁的青壮年。 2、睡眠用品的目标消费群需精准锁定年轻人。 佳奥现状：SWOT分析 S T O W 佳奥 优势 品牌曝光不足； 品牌定位不清晰； 产品品类较为单一。 劣势 睡眠用品市场容量可观； 睡眠用品中并未出现明星品牌； 失眠人群与消费主力重合。 机会 无印良品、网易严选等强势品牌割据； 市场上现有睡眠用品质量和专业性参差不齐。 威胁 天猫类目Top10； 睡眠用品需求的增涨； 专业技术支持。 结论： 1、佳奥致力睡眠用品研发和市场扩张，顺应了睡眠用品市场增势的需求。 2、佳奥急需树立睡眠用品明星品牌地位，聚焦20-39岁年轻目标消费群体。 然后，我们来看几个成功案例 网易严选 好的生活， 没那么贵。 总结： 网易严选通过清晰的品牌传播定位诠释“好的生活，没那么贵。”，顺应了年轻消费群体 “有一点差钱，有一点小资” 的生活现状，通过一轮轮营销活动触达并加深目标消费者的沟通，形成记忆点，使“网易严选”最终与“物美价廉的文艺生活”强关联在了一起。 品牌 品牌理念 品牌案例：网易严选 网易严选新业态酒店发布 618严选3件生活美学 网易严选"黑凤梨"系列产品发布 网易严选广告歌单 品牌传播定位：物美价廉的文艺生活 品牌案例：奥利奥 奥利奥 奇趣，创意 好吃又好玩 品牌 品牌理念 品牌传播定位：将奇趣创意一网打尽 扭一扭，舔一舔，泡一泡 奥利奥音乐盒 奥利奥 & Emoji 奥利奥月饼 总结： 奥利奥把握住了现代消费升级的一个潮流：消费者越来越注重附加在品牌或产品上的消费体验。零食类属于冲动性消费，用奇趣创意的营销方式不断刷新消费者的新鲜感，清晰的品牌传播定位不仅加深了目标人群的品牌烙印，更成为销售助力。 接下来，佳奥需要一些改变。 核心策略： 1、佳奥需要一个清晰的品牌传播定位。 2、佳奥需要一系列品牌/产品的传播内容去打动年轻消费群体。 目的：占位细分市场-舒睡用品市场 品牌传播定位 打造国民舒睡指南 2017/12 【打造国民舒睡指南】——年度计划 目的：通过多档营销活动，形成传播的核心记忆点，在消费者心中留下品牌烙印。 活动计划：暂规划4档活动，17年双十一、17年春节活动、18年年中促、17年双十一。 2018/2 2018/5 2018/11 第一趴传播的核心任务：建立与目标人群的沟通点 佳奥的目标人群锁定年龄层20-39之间，年轻人群是其中的主力人群。 而成功的品牌传播活动，需要建立品牌和年轻人的沟通点。 下面，我们通过一组案例去寻找和年轻人沟通的特性。 成功案例——泰普尔床垫广告 （视频链接：https://v.qq/x/page/e05306dd4cp.html） 1.疑是警匪的两人激烈追逐扭打。 2.两人追逐至宾客房间，扭打至床上。 3.两人在床上相继睡着。 提炼关键沟通点：夸张剧情、神转折、功效性巧妙植入。 此广告看似无厘头，但在年轻群体中引起轰动，被誉为神广告，并形成数量可观的自发性传播。片头“激烈扭打的两人”与片尾“相拥睡在床垫上的两人”形成强烈对比，而其中泰普尔床垫起到的神转折作用，形成了核心记忆点，也突出床垫的助眠功效。 【打造国民舒睡指南】第一招——成为叫不醒的人 活动主题：成为叫不醒的人 活动节点：双十二 创意点：采用夸张手段，恶搞“叫不醒的人”的知名人物，从而达到宣传佳奥“舒适健康睡眠”的效果。 寻找 最难叫醒的人 视频内容传播 视频传播 #叫不醒的人# 软文传播 12月10日 12月9日 12月11日 预热期 （2 Days） 爆发期 （2 Days） 沉淀期 （1 Days） 12月7日 品牌曝光 产品功效传播 活动主线 案例传播 成为叫不醒的人—— 活动节奏