2002年10月-2003年12月 宝来品牌传播计划 Sep20th,2002 宝来的产品定位 轿?跑?车 ? 建立区隔，创造新的市场空间 ? 动力、动感、豪华 宝来的品牌个性 自我，不受拘束 喜欢挑战 幽默、有时有点出格 驾驭力强，做事漂亮 宝来的品牌定位 对于哪些个性自我、无拘无束的人来说 动力强劲、动感豪华的轿跑车，宝来 让你充分展现自我，享受驾驭的至高乐趣 宝来品牌的核心价值 自我的驾驭乐趣 宝来品牌的核心价值 轿跑车，宝来 我的，宝来 动力强劲、动感、豪华 自我的驾驭乐趣 建立区隔，强占市场先机 延展品牌概念，深入生活 目标消费者 直效行销 促销 互动的传播手段 网络营效 广告 公关活动 公关活动行为识别 赛车 建立品牌动感豪华的轿跑车形象和 “自我的驾驭乐趣”的品牌价值 成为中国汽车文化的领导者 2002年10月-2003年12月 宝来品牌传播计划 传播任务 确立消费者对“轿跑车，宝来”的认同 推动“自我的驾驭乐趣”在消费者生活中的延展 品牌概念导入期 01年10月中旬-12月9日 品牌概念强势推广期 01年12月1日-02年7月 品牌概念延展期 02年7月-年底 主题: 中国第一辆为驾驶者设计的轿跑车 主题: 动力强劲的轿跑车 动感豪华的轿跑车 主题: 自我的驾驭乐趣 三大阶段传播实施战略 贯穿整个周期的活动：车展、赛车 导入和推广期的长线活动：巡展试车 狂飙劲旅，一触即发 - 宝来赛车活动 时间：作为品牌的识别行为，长期坚持 方式：赞助或主办 视觉识别： 赛车手：驾驶技术漂亮，幽默/无拘束/洒脱 形象“帅气”（不论男女） 统一的汽车外观设计 统一赛车手 的服装鞋帽、手套等配置 配合：网上/网下的宣传报道 02年10月中旬-02年12月9日 品牌概念导入期 概念导入期的传播任务 传播任务： 建立品牌区隔，建立“轿跑车”的认同，促成预售旺销 重要时间点： 11月17日开始预售，12月9日正式上市 中国第一辆真正为 驾驶者设计的轿跑车 针对购车族的 预售公关活动 针对记者/经销商 的预售公关活动 软 文 概念导入期的传播策略 上市新闻发布会 宝来中国1号 - 预售公关活动及上市新闻发布会 目的： 促进预售，建立品牌“第一辆轿跑车” 的尊贵形象 建立消费者拥有宝来的荣誉感 ? 方法： - 第一个下定单者获高级不锈钢的“宝来车牌框” 或 高级不锈钢的方向盘和铭戒，上面注明“宝来中国 1号”。该车牌号可与车牌一起置于车身/家中或办 公室，成为宝来中国轿跑一族的身份象征 - 第一个下定单者获邀于12月9日到上海出席上市新 闻发布会领取车牌框。 - 11月17日开始预售，提前一周软文宣传，后续， 发布新闻发布会实况的软文报道和第一个下定单 者的采访报道 宝来动力特训营 - 预售记者/经销商公关活动 时间：2002年17/18/19/20/21日 对象：17/18日记者、19/21日经销商 配合：《清风车影》、网上网下预告消息和实况报道 步骤一：特训营 ? 开幕式 室内场景：动感的HIP HOP音乐，大屏幕播放宝 来在国外的电视广告片和专题集锦 对记者：介绍宝来、宣布预售、提供宣传文稿 对经销商：传接宝来动力、深化网络、共享丰盛 回顾5年合作的辉煌、部署预售计划 鼓动销售热情 特色：动感刺激、挑战和乐趣，惊心动魄，令人蠢蠢欲动 地点： 海南或珠海 宝来动力特训营 - 预售记者/经销商公关活动 步骤二：特训营 ? 驾驭风之动力 1）来宾驾乘宝来热气球，体验风的动力；醒目 的宝来标记成为市民注目的焦点 2）从热气球向下俯瞰，地面50辆轿车组成的“宝 来”标志，令来宾从视觉到心理体验将宝来与 动力深刻连接 来宾驾乘宝来，50辆宝来车在城市中心穿梭，延 续来宾的动力感受，并让宝来再次成为该城的注 目焦点。之前有驾车高手教授试驾，后有问卷调 查驾车感受和对车的评价。 步骤三：特训营 ? 驾驭宝来之动力 宝来动力特训营 - 预售记者/经销商公关活动 步骤四：特训营 ? 驾驭海之动力 来宾任选快艇、海上滑伞、帆板冲浪、潜水等充满 动力乐趣的运动 步骤五：特训营 ? 宝来动力激情夜 1）充满野趣的户外自助烧烤 2）Hip hop、Latin、Blue Jazz风格的演唱会 3）通过问卷向经销商和记者征求对宝来的评价，晚 会上宣布各种有趣的评价：最酷、最性感、最甜 蜜、最劲的等等方面 4）用“寻宝”的游戏方式向来宾赠送礼品。比如：将 礼品藏于沙滩。