H. Brief Analysis Strategy Execution About 2016自然药房新品上市品牌传播方案 2016.9.28 …… No.2 传播概念 No.3 传播计划 No.4 本案小结 No.1 Brief 解读 MENU 背景 1 方玉占先生亲身体验过铁皮石斛的治愈奇效，希望将这一民间秘方分享， 于是用它作为主要成分研发了护肤品、保健品等。 铁皮石斛作为中华9大仙草之首，蕴含丰富的MUCO多糖有很强的保湿抗老功效。 Brief 快速打开知名度，建立机能&自然的品牌形象 实现可量化的销售目标，比如单品SKU6000 [品牌] [销售] 品牌 No.2 传播概念 No.3 传播计划 No.4 本案小结 No.1 Brief 解读 MENU 千亿市场，中国化妆品市场仍然潜力巨大 潜力 20% 国人化妆支出占比欧美 8% 每年保持高于GDP的增长 48.3% 护肤品类占比3000亿美妆市场 行情 http://business.sohu/20160928/n469350593.shtml 国产品牌崛起，销售主要在三四线城市，发力男性护肤品，征战“他”经济 结构 2015年中国本土品牌的市场份额达到56%，首次超过进口品牌。。 上海家化表示今年将重点发力男性护肤品牌高夫，将其在集团的地位提升至与六神、佰草集 同等的位置，百雀羚表示推出两大男性护肤品，大宝，近日宣布要推出多款男性护肤品。 行情 电商、专卖店、屈臣氏是国产品牌三辆马车 渠道 行情 政府把铁皮石斛作为新兴产业加以培育，制订产业规划，在战略定位、产业布局、政策扶持、品牌战略等方面扶持 政策 行情 http://zj.people/GB/n2/2016/0329/c186806-28034496.html 浙江省政府参事室专门组成调研组，赴杭州、金华、温州、台州等地调研，与省级有关部门座谈研讨，并学习借鉴吉林省大力发展人参产业的经验做法。大家形成的共识是：铁皮石斛确是一个大有前途的健康新兴产业，有能力实现吉林人参那样千亿元的产业规模，为浙江建设生态高效农业、中医药强省和健康产业大省作出贡献。 敌情 相宜本草 针对男士的狼牙保湿系列 针对女士的山茶花焕活系列 借助明星号召力，以情感贴近用户 品牌核心诉求围绕东方之美、草本精粹、自然真谛展开，但是目前的男士产品与品牌诉求之间矛盾。 敌情 悦诗风吟 增加时尚元素，以明星贴近用户 品牌以自然、健康、时尚为核心诉求，主打90后年轻女性及学生客群，邀请韩星代言增强品牌对年轻一代号召力 林允儿代言，时尚助力 主打补水产品 营销活动 敌情 佰草集 选用洒脱的莫文蔚代言很好的契合了天然属性 以安全护肤为核心诉求，slogon天然不刺激 主打保湿补水系列产品 牵手中国好声音，品牌年轻化 百雀羚海报 敌情 御泥坊 大力发展“他”经济，男神助力贴近用户 年轻一代，白领人群，讲求自然本真护肤之道，因受众多为女性，很好地应用了“他”经济营销手段，以男神吸引消费者 主推产品 联手芒果TV，湖南卫生，全力推广宣传 体验经济下，消费者 利益 消费者认同高质高价，品牌口碑、产品质量、安全护肤成为消费者选购前三项属性 百雀羚核心诉求点主要围绕安全护肤，天然，不刺激展开，产品功能性“保湿”是第一 体验经济来临，新主流消费群注重重个性情感诉求，更忠于简单直接的消费者利益 敌情-强调 直接，迅速蹿红为国产第一品牌 消费者洞察 变 迁 80年代 00年代 物资匮乏，人们首要解决的是自己的温饱问题 物资逐渐丰富，肉类需求增大，开始关注营养 生活在进阶，品质需求要精致化、细分化 细分生活 时代变迁，生活细分化精致化 护肤品细分化趋势不可阻挡 温饱生活 10年代 消费者观察 化妆品选择高端化，化妆品支出占比，选择化妆品的第一要素 T2、T3消费者从国产低端品牌升至国产高端品牌 T1消费者从国产高端品牌 升至国际大牌 46.96%的消费者平均每月购买护肤品的支出在100元-500元，消费者对于中档化妆品的消费需求占据了市场主流。 消费者首要考虑因素 品牌、安全、包装、口碑 消费者观察 民间秘方与岁月智慧沉淀的工坊、传统和现代同生共息的美妙空间、提供从外涂到内服的全面呵护 机能性自然主义品牌 以全世界珍贵植物,配合国际高端科技生产的产品 品牌定位Brand 自然能量 治愈力量 Sharing Nature, Living better 最真实的美 源于最自然平衡的健康内在 Brand Slogan From To… 自身情况 大白BU产品扫描 持久补水 紧致弹性 防御修护 铁皮石斛、复活草、刺梨 月见草、铁皮石斛、葵花籽 铁皮石斛、神经酰胺 Nano-Hydration纳米级微囊渗透技术 补水GSP 智能锁定系统 肌肤水分自我循环系统 源头阻截AGES生成 清理老废失效纤维 提升肌肤抗氧化力 神经酰胺及铁皮石斛萃取 深度修复受损肌肤 功能 成分 技术 皱纹、肌肤暗黄、毛孔、色斑等 粗糙、衰老、皱纹等 干燥，过敏等 补水系列 弹力保湿 敏感系列 领先产品及技术 用户 改善 + + 自身情况 思考 消费者护肤品选择呈现高端化趋势，化妆品支出中高端化，选择化妆品的更看重品牌、产品、安全、包装等，内心追求更优质的生活 竞品品牌知名度多以巨额推广费支撑，品牌诉求自然、安全、草本为主，诉求点沟通不够，品牌认识多停留在平价、服务等！ 机能性自然主义品牌品牌，特有铁皮石斛成分，强效植物保湿且富含胶原蛋白。 新产品、新品类的不断推陈出新，提供生活改变方案，满足人们对精致换新的生活要求 自 身 竞 品 消费者 上市策略 市场：政策扶持，市场空间大，“他”经济成为众多国产品牌高端化切入口 生活 Go 湿意