品牌传播务实 营销策略与广告策略的转换 思源广告创意总监 何炳均 纲要 何谓品牌 如何寻找有效的广告策略 广告策略如何做到吻合营销策略 何 谓 品 牌 ？ 何谓品牌传播？ 保持品牌的核心概念和调性不变 传播所接触到的品牌元素 品牌名（标准字） logo 广告语 基本版式 色彩 广告风格 产品(包装) …….. 品牌调性 王老吉 目标对象不同 诉求不同 调性不同 王老吉产品定位 家庭健康饮品 王老吉创意概念 连儿童都爱喝， 你还有什么可担心的呢？ 王老吉传播主题 健康家庭 永远相伴 王老吉的品牌调性描述 总是发生在一个小康之家的温馨故事，儿童永远是主角，而且总是为得到一听王老吉想方设法－－最后，无奈之余，小朋友总是灵机一动…….。 碧桂园品牌调性描述 她是人生感悟的代表，她是成功者享乐人生、回馈人生的主张，她总是传播一种享乐主义的哲学－－捱世界后叹世界。 广告语：给您一个五星级的家 如何寻找有效的广告策略？ 一个简便而实用的思路 营销目标：增加25％的销量 对应的营销手段： .１、维持或是增加现有销售网络？ .２、市场再细分，增加新的品种？ ３、什么都不变，只是对原有目标市挖潜。 对应于3的广告目标： １、改变徘徊者的态度 ２、改变使用竞品者的态度 创意策略： .增加品牌的美誉度 .比较、实证本品牌独特卖点 .对品味或功能重新定位 .等。 有效的广告策略的判断依据 .营销目标 .广告目标 .定位 .传播核心概念（产品概念） .品牌调性 判断标准：单纯、一致、吻合