对2004年品牌传播方案的初步思考 智威汤逊 目前的任务 2004年的形象传播应该在同一个主题下分阶段进行； 首先确定其主题，然后确定不同阶段所突出的重点； 今天是我们对传播主题的初步意见，进行讨论。 “赞助”这种传播方式的作用 Brand Salience 凸现品牌 Sponsorship as a means of generating brand awareness 将赞助作为提高品牌知名度的一种手段 Brand Association品牌联想 Association with the event 与具体活动相联系，建立品牌的身份 Brand Equity品牌资产 有时赞助活动可以帮助建立品牌资产，但大多数时候不成功 Kinds of sports sponsorship赞助的种类 Star明星 Team团队 Event活动赛事 Sport体育运动 Examples实例 Star明星 Unicom and Yao Ming中国联通和姚明 Team 运动团队 Vodafone and Manchester United沃达丰和曼联 Event活动 Pepsi and China Football League 百事可乐和中国足协 Sport体育运动 Carlsberg and Football嘉士伯和足球 Unicom and Yao Ming中国联通与姚明 No linkage between star and brand 品牌与明星之间没有必然联系 Unlikely to benefit Unicom beyond generating some awareness. 除了提高品牌知名度，不太可能给联通品牌带来更大的利益点 Nike and Michael Jordan耐克与乔丹 Strong linkage between star and brand 品牌与明星密切相关 19 year old association that is still going strong 历经19年，两者的联系依然密不可分 Sporting achievement is at the core of the Nike brand. 在体育运动上取得的成就是耐克品牌的核心 Besides MJ’s image goes beyond pure sports onto lifestyle and he is seen as a cool icon among fans 乔丹的形象已经从运动升华到日常生活中，同时乔丹在体育迷眼中是一种“cool”的象征 Key Success Factor成功的因素 Strong linkage between brand and star’s personality 品牌个性与明星个性的紧密联系 19 year association ensures that irrespective of the stars endorsements for other brands/categories consumers strongly associate him with Nike 19年的紧密联系，使消费者将乔丹与耐克紧密联系在一起，即便乔丹在证言其他品牌。 Nike and Michael Jordan are today inextricable 耐克与乔丹是密不可分的 Commercializing the MJ equity将“乔丹”这一品牌资产商业化 Michael Jordan equity乔丹形象的资产 Air Jordan shoes “乔丹”气垫篮球鞋 Jordan range of shoes and accessories “乔丹”系列运动鞋和其他体育产品 More than US$500 million in sales 超过5亿美元的销售额 Air Jordan Team: Vodafone and MU球队赞助：沃达丰与曼联 Teams 运动团队 Manchester United. Team with an international following. Enables brand to build global awareness without having to spend on advertising 曼联：在全世界有大量的球迷，使沃达丰不必通过广告的投入而在全世界建立品牌知名度 Ferrari (Formula 1). Popular in core Vodafone markets like Italy and Germany 法拉利车队：在沃达丰的主要市场，如意大利，德国有很高的知名度 Strategy策略 To leverage on the universal appeal of the Manchester United and Ferrari teams to leapfrog the brand from local to global 利用曼联和法拉利在全球的影响力，使沃达丰从一个当地品牌一跃成为国际品牌 Creative Strategy创意策略 Emphasis on branding. Leverage and own the red color. Critical for Vodafone’s re-branding strategy (Mannesman in Germany and J Phone in Japan) 品牌的强调：利用曼联的红颜色与品牌本身的红色，起到强调作用沃达丰的品牌策略（德国的Mannesman和日本的J-phone) Strengthening the association强调相关性 Use of key stars like David Beckham and Michael Schumacher in commercials for Vodafone Live 在宣传上，利用球队的主要明星，如贝克汉姆和舒马赫宣传“Vodafone Live”