主要内容 神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略 发展现状 ――客户规模继续增长，但比重下降 · 总体规模从04年底的1.98亿户增长到了05年10月份的2.385万户，增长了20% · 客户比重从05年初77.75%下降到05年10月份75.29% ，主要是动感地带品牌占比在上升 发展现状 ――收入变化趋势与客户规模变化趋势相同 · 神州行月收入规模从05年1月份的113.92亿元增长到了05年10月份的128.51亿元,增长了12.8%。 · 神州行月收入比重从05年1月份的57.08%下降到10月份55.57%，主要是动感地带品牌占比在上升。 发展现状 ――新增客户以本地营销案为主，仍有本地品牌 发展现状 ――数据业务收入上升，本地通话费下降 发展现状 ――ARPU比上提末略有提升 2005年主要工作 ――推广非签约标准化产品，降低运营成本 · 对非签约标准化产品进行研究和设计 · 2005年1月杭州会议提出非签约标准化产品推广思路 · 2005年12月组织编写产品管理办法和业务规范 2005年主要工作 ――梳理营销案，加快本地品牌的过渡 · 截止10月底，共迁移并清理不合理资费营销案14860个。目前各省统计的资费营销案数目为13725个，清理比率达到51.98% 2005年主要工作 ――规范原本地品牌的传播，统一品牌形象 2005年主要工作 ――开发专用SIM卡，推进品牌显性化 定位：轻松自助，神州行客户的实惠便利天地 风格：清新、自然、活泼 2005年主要工作 ――建设“神州行”网上专区，丰富品牌内涵 2005年主要工作 ――投放新的形象广告，提升品牌知晓度 《方言篇—车站》 《方言篇—理发》 《方言篇—火锅》 《数数篇》 从监测结果看《数数篇》是一支说服力很强的广告 * 小样本 注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体） 《方言篇》的广告效果也不错 注：以上结果来自TNS广告监测报告（19个城市总体） 2005年主要工作 ――对农村市场的品牌传播进行了规范 2005年主要工作 ――开展公关活动，强化品牌特性和归属感 ·赞助《非常6+1》栏目，指导开展地方公关活动 集团层面主要是《非常6＋1》、《梦想中国》的赞助播映标版 在成都和郑州举行了冠名的选秀会、星动会、晚宴、花絮报道等 ·创意策划“节约之家”公关活动方案 2005年主要工作 ――加强品牌管理，积累并管理好品牌资产 · 组织省公司品牌发展情况调研 · 将品牌分析工作制度化，为决策提供信息支持 · 规范品牌小组工作制度，进一步优化流程 存在的问题 ――品牌认知度相对比较低 存在的问题 ――客户对“物有所值”的认同率很低 存在的问题 ――客户关注的商业过程需要改进 存在的问题 ――整体费用、付款、话费信息是重点改进过程 存在的问题 ――客户满意度在下降，如何提高偏好度？ 存在的问题 ――净增比仅为30%左右，营销效率有待提高 注：以上离网客户包括内部品牌的情况 存在的问题 ――离网的客户中有71%是网内互转 存在的问题 ――120元以上客户占9%，迁移的任务依然艰巨 主要内容 神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略 品牌经营策略 在客户层面围绕提升客户价值，开发新的资费套餐和业务，改进商业流程，提高客户的满意度和偏好度 在企业经营层面通过产品标准化和技术改进降低运营成本，继续扩张规模 驱动力建设策略 资 费 业 务 · 提高资费设计水平，有效管理资费水平 · 加强资费的沟通技巧，在营业厅等环节引入沟通流程 · 继续进行资费营销案清理，促进本地营销案的过渡 · 结合品牌特点开展新业务营销 · 开发适合目标人群的内容 服 务 渠 道 · 继续推进分品牌服务标准 · 以话费信息服务为突破口，实施品牌感动计划 · 改进付费的业务流程，大力推进电子充值方式 · 整合电子渠道，简化客户认证方式，推进应用 · 与团中央合作，将农村青年中心作为承载品牌活动的渠道 驱动力建设策略 形 象 · 主要目标是提升品牌的偏好度 · 服务于农村市场的开发，开展“百部电影下乡”活动 · 继续组织品牌广告传播和公关活动 驱动力建设策略 · 继续推动“神州行”产品的标准化，降低运营成本 · 加强品牌内客户细分的研究 · 大力开发农村市场，实现客户持续增长 · 改进内部管理，控制内部转网状况 · 完善品牌经理队伍、工作制度和流程 2006年品牌重点工作 主要内容 神州行品牌回顾 近期品牌经营策略 品牌传播策略 品牌在消费者行为过程中的表现有多个阶段 清楚设立品牌传播在每一个阶段的目标 提高认知度/偏好度 认知度与偏好度的建立平台 强化品牌定位 共性诉求的传播架构 强化感性利益诉求 加强神州行的品牌精神并用于所有品牌传播活动 在定制共性的传播架构基础下，可以适应各省运用于当地营销活动 找出消费者与神州行品牌的感情共鸣点 2006年的主要目标是提高认知度和偏好度 既然‘资费’是神州行品牌最重要的驱动力因素，没有理由我们突然放弃‘实惠’的功能诉求。那么，在一个具有共性的‘实惠’诉求基础下，要如何能够创造品牌‘差异化’？ “轻松由我” 目标受众 理性上 感性上 神州行 II 实惠的资费 神州行的 意义？关联？ 神州行 “实惠” 如何在“实惠”上体现“神州行”的差异化？