证券研究报告·海外行业深度研究
直播电商掀起新的电商竞争格局，流量
海外研究
分发权之争将走向何方？
直播电商产业链不断完善，合作与竞争并存。在直播电商产业链
中，上游主要是品牌商或商家，中游是电商和直播平台、主播和
MCN机构，下游为消费者。中游的平台部分又分为电商+直播（比
如淘宝直播），直播+电商（比如抖音、快手）两种主要模式。电
商+直播是为了吸引流量，提升用户黏性，直播+电商是为了拓展
流量的变现渠道。此外微信开始布局小程序直播，商家可以将直
播组件直接嵌入自己的小程序中，实现直播带货。
维持评级
强于大市
陈萌
chenmeng@csc
021-68821600
执业证书编号：S1440515080001
香港证监会牌照中央编号：BMV926
从佣金分成模式看产业链各方关系。阿里对第三方直播平台（比
如快手、抖音）导入的订单，收取成交额的6%作为内容场景专
项软件服务费。剩下的佣金，再按比例和第三方平台、 MCN/主
播分成。对于商家而言，可以选择 1、直播平台抖音、快手上直
接开设小店，2、通过直播平台导流给淘宝店，3、只在淘宝直播
中销售，三种模式下成本存在一定的差异。因为第三方平台导流
到淘宝店，需要 6%的内容场景专项软件服务费，所以卖家需要
设置较高的佣金比率。如果抖音小店的订单转化率与导流至淘宝
店接近，则直接开设抖音小店可以为商家省下6%的费用。但目
前抖音小店尚不成熟，消费者可能出于对小店售后、物流等的担
忧，可能不一定会选择购买，转化率可能下降，若转化率下降 7%
以上，则抖音小店的盈利便低于导流至淘宝。当然商家也可以只
在淘宝直播中销售，也可以省掉 6%的内容场景专项软件服务费。
我们认为内容场景专项软件服务费，会一定程度上减少淘宝卖家
去抖音、快手等第三方流量平台导流，而将更多的资源投入淘宝
直播。
发布日期： 2020年 05月 11日
市场表现
54%
34%
14%
-6%
-26%
互联网传媒
恒生指数
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未来：直播流量分发权之争将走向何方？流量作为核心资源，是
电商平台和直播平台关注的焦点。回溯历史，出现过多次流量争
夺的案例。比如 2008年淘宝屏蔽百度搜索、2013年阿里收紧了
对第三方导购平台的扶持政策、 2013年淘宝和微信互相屏蔽、
2017年微博封杀了今日头条的微博账号。流量在直播电商行业中
占据焦点地位，掌握了流量分发权便是掌握了定价权、主动权，
因此无论是电商平台还是直播平台，都希望能够掌握这个权力。
直播作为流量的入口，一如之前的搜索引擎和导购网站，无论是
电