豪宅人群基础分析 豪宅营销知识沉淀之二 及时沟通csc策略中心 目录 Part1豪宅客户的基本定义 Part2豪宅客户的行为特征 Part3豪宅客户未来的未来趋势 Part1豪宅客户的基本定义 话题讨论： 豪宅的目标客户是怎样的？ Part1豪宅客户的划分客户定义 通常对豪宅客户的印象 能买的起豪宅的肯定是有钱人 Part1豪宅客户的划分客户定义 Part1豪宅客户的划分客户定义 易居观点 易居定义的豪宅客户是一类拥有丰富经济、社会、知识资源，对居住生活环境有超高要求，同时对精神层面也有较高追求的群体； 作为社会的中坚力量，这些客户还拥有特质化的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位，他们对居住品质、生活环境有着超过一般标准的要求，不仅仅体现在物质层面上，更追求物质与精神的统一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，体现在对健康、人文内涵、环保、生态环境、私密性、服务等方面的特别关注。此外，豪宅客户对于社交、商务、时尚、休闲、娱乐等上层生活的需求也有较高的要求 基本条件 物理划分 精神划分 Part1豪宅客户的划分客户定义 观点小结 豪宅客户必须有钱， 但学历、素质等物理属性并不是豪宅客户的必有条件， 豪宅客户更加会体现在对生活和个人追求上。 Part1豪宅客户的划分客户定义 豪宅客户的分类 因贵而富+因富而贵 Part1豪宅客户的划分客户分类 客户分类：以财富来源为标准的分类方式。 豪宅客户按照财富来源分为因贵而富及因富而贵两个大类，其体现出来的消费需求倾向有很大不同 Part1豪宅客户的划分客户分类 Part1豪宅客户的划分客户分类 1.因贵而富 财富来源：良好的家庭背景，即父母或家族传承。 从莎士比亚的话中清晰地说明了这类人群的特征，用通俗的话来说是贵族，是世家子弟 因贵而富人群的分类： 书香世家 书香世家的产生从小就受到环境的正面影响，对文化、历史等传承沉淀的事物比较感兴趣，使得他们是儒雅的代表。 消费倾向：他们的消费倾向是更加具有圈层性的，也是更小众的。如：钓鱼台七号。 所谓的太子党 这类人可能在人生环境中受到的负面影响较多，使得他们的行为更加靠近暴发户的行为，张扬、炫富。著名事件：我爸是李刚。 消费倾向：一切能够证明自己太子党身份的事物 Part1豪宅客户的划分客户分类 2.因富而贵 财富来源：通过后天努力，白手起家赚取财富。 他们是靠自己打拼起来的一群人，并期望通过财富而使得自己的身份转变为贵族的一类人 因富而贵人群的分类： 知识分子 这一类人大多数是通过自己长期的知识打磨、积淀形成了深厚的知识财富，并很好的将这些知识转化成为了物质财富。因为知识学历使得他们的眼界相对开阔，所以对高尚的事物追求非常类似于书香世家的子弟们。代表人物：李彦宏。 消费倾向：因为对财富的累积达到一定程度，他们期望通过一些能够标榜成就和自身累积的外因来提升自身身份，进而闯进所谓的贵族圈层。如：碧海方舟 暴发户 这一类人大多数是早年辍学，通过经商或者经营产业发家致富。他们的财富主要来自于时代背景或投机主义。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。 消费倾向：这类人可能一辈子也进入不了贵族的圈子。因此他们更加倾向以“贵”显“贵”。如：香港天玺等 Part2豪宅客户的行为特征 Part2豪宅客户的行为特征客户特征 豪宅客户是一个小众的群体，而小众通常是无法用大众的定义去衡量的。 因圈层不一样，因此体现的特征也是不一样的。 在后面，会从单个圈层中寻找案例来发现客户的行为特征 Part2豪宅客户的行为特征客户特征 Part2豪宅客户的行为特征客户特征 话题讨论1： 顶级豪宅客户通常是因为什么而买？ 可能因为外立面好看、服务优质等某一个单点的兴趣最大化产生购买动力 这类客户会从地段、升值、户型、采光等各方面综合考虑线性地比较购买 这类客户可能是最为单纯的一类客户，他们单纯的只是为了身份、标签、仪式感的内容去考虑购买与否 财富圈层不同导致购买因素不同 面子问题 Part2豪宅客户的行为特征客户特征 点式因素 线状考虑 来自香蜜湖1号的顶级客户访谈 Part2豪宅客户的行为特征客户特征 顶级人群的购买案例：香蜜湖1号别墅 购买关注点： ——“我跟这个项目比较有缘，我的司机告诉我深圳还有这样一个楼盘，我过来看一次就喜欢上了。” ——“没想到深圳还有这么漂亮的房子。” ——“是我见过最好的大堂和会所，服务人员都很亲和，应该是深圳最好的楼盘。” Part2豪宅客户的行为特征客户特征