合正中央原著营销策略总纲 中心墅，瞰天下 深圳世联地产顾问股份有限公司 2009.12 地理位置：龙华人民路西侧，金地上塘道南侧 占地面积：约5万平米 建筑面积：12.9万平米 容积率：2.6 高层主力户型：120、140、160余平米，少量89平米； 联排别墅主力户型：约250平米，少量315平米； 规模：9栋高层共约783套，50套TH 自身配套：会所、泳池、1.5万平米商业 小区整体比地平面抬高近6米 项目概况 报告思路 1 目标梳理 2 目标下的背景 3 项目整体定位 4 营销策略总纲 5 策略执行 与谁竞争 凭何竞争 如何竞争 目标梳理 1 硬指标。 金地上塘道 兆科溪山 14000元/平米 16000元/平米 19000元/平米 合正龙华？ 金光华龙岸 价格目标： 豪宅化打造，实现价值最大化 世联解读：高价 1年 2年 3年 万科城 春华四季园 金地梅陇镇 约44万平米 4年 约43万平米 约44万平米 龙坂大盘消化平均速度约为10万平米/年 硬指标。 速度目标： 实现价格摸高的同时保证平均消化速度 世联解读：中速 软指标。 品牌目标： ①建立本项目在区域及全市的品牌影响力； ②通过项目影响力，树立合正豪宅开发商形象，建立合正在高端市场的话语权。 城市普通住宅 都市精品住宅 城市豪宅 后续豪宅项目 其他专业细分市场的客户 合正罗湖项目…… 2004以前 2004-2009 2010-2011 实现合正品牌形象的全面升华： 城市普通住宅打造——都市精品住宅打造——城市豪宅打造 普通的，满足居住需要的； 解决生活居住问题的客户 合正园、合正名园、香逸名园、合正佳园、合正逸园、合正星园 升级的，有都市感的，有主题的； 升级换房的客户，有更高层面要求的客户 合正锦园、合正瑞园、合正锦湖逸园 沉淀、品味的，尊贵感、都市化的； 追求高品质的换房客、合正忠诚客户 合正龙华、合正宝安 目标下的背景 2 区域环境分析 竞争市场分析 宏观大势分析 1、价格：开发商2009年销售业绩普遍优良，资金回笼好，不会通过降价的渠道促进销售； 2、政策：12月初召开的中央经济工作会议明确表示，明年将继续实施积极的财政政策和宽松的货币政策，为房地产平稳发展创造了环境；部分的降温政策即使会出台，但是发挥效果需要经过一定的时间； 3、供需：明年上半年供应量并不大，供需比仍然不平衡；目前市场成交量一直波动不大，普遍较好； 2010年上半年，房地产市场将维持较稳定的状态持续发展 上半年 下半年 稳定因素 4、通胀预期：在宽松的货币、财政政策刺激下，中长期内通货膨胀的预期仍然存在，将支撑房价的上涨因素； 1、价格：价格的持续高位会抑制相当一部分人购房行动，成交量有可能下降； 2、政策：宽松的货币政策是一把双刃剑，在刺激实体经济复苏的同时，导致投机性房地产泡沫增加，因此好政策不会持续下去，政府已经表态要抑制投资、投机性购房需求，降温会政策陆续出台； 3、发展商：2009年库存大量消化，大量囤地和新开工面积的增加导致开发商资金流动性减弱，未来经营风险加剧。 放缓因素 下半年 上半年 2010年下半年，房地产市场的不确定性因素将可能逐渐增加 世联对于宏观市场的关键性判断 1、短期来看，2010年上半年，国家在保持经济增长的大背景下，房地产政策将保持适度宽松，房地产市场将维持稳定发展； 2、中期来看，2010年下半年开始，房贷收紧、税率提高等打压投资泡沫的政策出台并见效的可能性将加大； 3、长期来看，房地产市场可能经历缓速期，但大的上升趋势不会改变。 启示 本项目的战略方向： 抓住市场2010年上半年短期向好的局势，尽早启势推广，早蓄客源，加快推售步骤以规避后市风险。 目标下的背景 2 区域环境分析 竞争市场分析 宏观大势分析 我们到底处于一个怎样优势的区域？ 我们的区域到底有什么兴奋点？ ① 福田中心区成熟，人口外拓 ② 地铁4号线彻底打破交通瓶颈 ③ 深圳北站（龙华新客站）落成 未来中心区15万商务工作人口寻找适当的居住场所… 中心区及周边区域居住物业无法承载中心区新增商务人口的居住需求… 关内住宅供应稀缺…中心区的居住需求向龙华二线拓展区进一步扩展 由港铁承建并运营的地铁4号线，与福田中心区快速相接，打破关内外的交通瓶颈 地铁沿线物业预计将为二线拓展区提供大量的商业、广场等公共休闲娱乐配套 深圳北站（龙华新客站），作为广深港客运专线和厦深铁路的交汇枢纽站，加强了深圳与香港、北京、长三角、东南沿海等经济发达地区的联系，不仅直接服务高端商务客流，而且将成为到北京、武汉等地的全国交通枢纽 城 龙华 新城 CBD功能北拓 产业人口支撑 地铁4号线 交通瓶颈打破 新客运站 区域功能多元化 新城市副中心 由人口被动迁移，到人口主动迁移：住在龙华，不再是不得已的选择，而是大势所趋； 关外、郊区 20分钟CBD圈层 通勤区 高尚居住服务基地 边缘化 中心化 龙华新城——蜕变 CLD 龙华未来 趋势1 改善型置业需求放大：以福田区标准打造的龙华新城将不仅吸引首次置业、首改置业群体，还将涵盖更广泛的城市中坚力量； 趋势2 通勤特质弱化，城市化特质凸显：不仅仅解决简单的居住问题，成为高尚居住服务基地，与CBD呈城市双核心化发展； 趋势3