“创造品牌感召” 2002年日立空调广告推广提案 呈送：上海日立家用空调有限公司 提案：国文正信广告公司 日立专案组 日期：2001年12月6日 我们的目标 洞悉市场，发现传播障碍和机会。 看清自己，剖析对手宣传行为。 创造出在今天有销售效益，在明天能建立强势品牌价值的广告概念。 创意一炮打响，优势广为人知。 沟通是一个非常精密的过程 我是谁？ 我有什么要说？ 我该说些什么？ 我该怎么说？ 她是谁？ 她为什么要听？ 她想听些什么？ 她相信吗？ 广告的任务 完 成 什 么？ 支持家庭购买，影响购买空调时的家庭共同决策； 提升日立空调的品牌活力，增强品牌与消费者的个人亲近感； 以PAM为代表，推出日立空调“最先进”的技术形象，与竞争品牌拉开差距。 广告的对象 ● 家庭 ● 品质消费群，相信品牌，在乎性价比 我们理解的“品质消费族” 思想比较活跃，比较容易接受新生事物，有创新精神。 工作态度积极乐观、脚踏实地，喜欢担负具有挑战性的工作，并以高收入来显示自己的实力。 消费能力强，喜欢享受生活，爱好消费比较前沿的科技产品。 他们认为消费是为了感受，这种感受并不是一般的物质占有欲的满足，而是对生活品质的高标准。 他们在大商场、专卖店购物，在健身房、酒吧、迪厅、美容屋、电影院里消费。 他们晚上用上网,看电视等方式来抒发他们的情感。 我们的方向——配合推广，强化品牌 将功能信息传递清楚，同时强化品牌。 兼顾不同地区和季节，突破使用局限。 集中宣传PAM，将产品利益与目标消费群紧密联结，彰显人性，突出家庭。 日立的品牌资产 企业 实力雄厚，业绩广泛 产品 性能先进，品质一流 舶来气质，国际形象 品牌 国际广泛认可，国内高度忠诚 消费者 让创意为日立品牌注入活力！ 针对消费者不断高涨的品质需求 针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动 结合日立的品牌资产和未来企图 我们缜密规划并经过消费者测试后，发现…… 在未来的5—10年里，在我们获利的亿万个中国家庭里，我们的消费者要什么？ 他们所处的环境：日益激烈的社会竞争，巨大的工作压力，使他们格外在乎对自我空间的掌控。 他们的心理需求：渴望解脱，拒绝说教，向往生活舒适和优越，希望自己被人尊重，物质上满足，精神上优越。 他们对空调的期望：简单易用，充满科技含量，品质有保证，更方便人的使用和享受，带来随心所欲的环境。 沟通前的洞察 沟通后的思考 ——我们的创意路线 抓住消费者的心里需求 给予其想要的品牌承诺 建立可靠、可感、可长期信赖的生活伙伴关系 日立的品牌化创意积累 人性的、亲和的 高科技的、领先的 国际的、大气的、专业的、 品牌认知 品牌认同 可信赖的 品牌好感 品牌忠诚 整合营销传播方案 日立“领先大行动”” 新产品CF NP、广播 路牌．车体 系列软新闻 活动专题报道 见证国际品质，体验领先生活——日立领先科技之旅 日立领先大赠礼 日立PAM一夏联合促销 日立领先生活知识手册 日立博士卖场讲解 日立领先在线问答 日立精英俱乐部 领先大本营 日立领先到家上门检查服务大行动。 日立“直到你满意”服务工程大行动 日立空调，为家而造 与市场推广、广告宣传配合的创意表现和创意展开 －－日立2002领先大行动，创意载体树 核心创意 户外硬媒 NP 海报 CF POP 车体 软性文章 广播 领先生活梦想，领先PAM空调 记忆是有惰性的 我们只会记住有个性的表现 我们相信 专业的事 专门的人 专心去做 方能胜券在握！ Thanks 谢谢聆听！ 实效，提升，服务…… 国文一直在努力！ 国文创精品 日立显智慧 2002年好合