水云天 下半年广告推广方案 广州蓝色创意广告有限公司  二零零二年五月 　 “如果你还没有超越别人，是因为你还不够大胆创新” 体验经济的时代即将到来！ 房子的本质是体验！ 因体验而独特！因体验而喜欢！ 因体验而购买！ 我们理解的房地产广告的法则—— 当产品竞争白热化时，我们品牌！ 当品牌竞争白热化时，我们卖服务！ 当服务竞争如火如荼时，我们卖体验！ 　　　　 我们卖水云天的方式： 贩卖生活体验！ 为什么？我们的思路框架是这样的—— 水云天是什么房子？ 　　　　　 　　　　　房子卖给谁？ 　　　　　 　　　　　有什么问题？ 　　　　　 　　　　　解决之道！ 背景： 市场出现良好迹象，预计在六月重新推广水云天； 目前60多平米和107平米的户型销售基本完成，剩余户型以102—164平米的面积的中大户型； 智业园到目前为止销售将达到80%，剩余单位靠少量的广告和口碑传播预计可以完成销售任务； 七月中旬，水云天三套样板间将可以完工对外开放。 我们的问题： 1、项目推广的不延续，容易引起项目有问题的联想。 从去年九月正式推出后，出现了大量退订的情况，主要客观原因分析是期楼销售，工期长。到11月后就进入停止宣传冷冻期。 时过半年，如果我们马上重新大打广告推出，那么原来关注这个项目的客户肯定会产生负面的联想，比如会认为产品有质量问题等。 我们的问题： 2、目标客户群的重新定位 将要主要销售的是140-160平方米的三四居大户型，单个户型售价八九十万元。购买这些楼的人群显然与之前购买四五十万元房子的客户有所区别。 我们的问题： 3、主打户型面积较大，总价高，销售难度加大 此阶段项目主要以120-160平米的中大户型，塔楼，总价接近100万，但是水云天毕竟是一期的产品，从外立面、户型设计、装修、到园林及会所等功能配套方面都有不足，难以支撑高的总价， 我们的问题： 4、竞争项目推广力度大，竞争压力大 从春展会上可以看到，整个西部地区特别是项目周围目前没有更多的项目参与竞争，但是郦城、锋尚这两个项目却正投入大量的广告，无论从产品的品质到推广的力度，在这个区域的是市场里我们都将面临巨大的压力，暂时处于劣势。 我们的问题： 5、缺乏社区感，支持高价位的硬卖点不足。 虽然曙光花园从建设销售到现在已经好几个年头，但是由于工程建设不断，社区文化活动少，缺少生活氛围。加上一期园林迟迟未能完工，会所、学校等设施也未健全。 我们的问题： 6、形象力比较差。 水云天虽然有过一个时期的推广，但是总体在市场的认知度和想象力明显不足。比如世纪城相比，曙光花园本身就在产品、品牌、社区营造上稍逊一筹。 我们的问题 归根到底,水云天面临的核心问题 价值不足 房子价值不足 社区居住价值不足 社区人文价值不足 我们的机会： 1、项目总体环境优势 曙光花园选择天然的绝好位置，便利的交通、生活环境、空气清新指数是其他很多项目无法比拟的。 2、逐渐成熟社区： 社区随着一期园林的竣工、商业街的营业开放，社区配套日益成熟、这也是我们目前的竞争项目：郦城、锋尚等项目缺少的。 我们的机会： 3、市场需求升温 从3月后，水云天在没有广告宣传的情况下，靠围墙和口碑传播也逐渐出现了销售的上升，同期竞争项目销售也成上升趋势，说明和去年相比市场需求有明显的升温。 我们房子卖给谁? 集中在中关村地区、西城、万柳地区; （包括我们智业园的业主） 家庭普遍以三口之家，孩子已经上小学或初中; 年龄在30----45岁左右，事业小有成就，仍在上升中； 我们房子卖给谁? 想在家里可以抛却工作压力和疲惫，过一种身心健康的生活。 对自己和未来事业充满信心; 有很强的自信心，觉得比有钱的人聪明，比没钱的富有； 渴望享受家庭生活和有趣的个人生活; 我们的目标客户： 他们收入高于普通白领，或外企、国企的中高层管理人员，或是中小企业的老板， 收入较高，对生活品质要求高 有较高的学历，对文化生活较高的需求 注重家庭观念，珍惜与家人相处的机会 品位、从容、优雅、舒适……是最好的描述 我们的解决之道： 在战略上： 我们要做的就是补足水云天的价值:即产品价值(房子/园林)；居住价值（社区配套/地段价值/周边自然环境）和人文价值（社区文化/居住氛围/社区公众认知和形象/售场包装） 水云天将当作全新项目进行推广，从标志调整、现场包装到广告风格和诉求方式都进行整合调整。因为，我们的产品与受众都不再是“F一族”，而是富足而有文化的中产者。 我们的解决之道： 在战术上： 挖掘水云天的附加值： 从产品、品牌、居住价值等方面都给项目补足价值。 侧翼攻击： 曙光一期是笔宝贵的财富。尤其智业园销售业绩好，它的业主及其交际圈子的人也是大户型水云天的目标客群。且，智业园的业主对产品的忠诚度高。所以，我们的推广也可考虑从智业园业主切入。 我们的解决之道： 全新实效的整合传播： 1、新推广策略； 2、新样板间装修； 3、小众媒体运用； 4、实效公关促销活动； 5、售场部分重新包装； 6、以核心概念为主题的宣传资料； 7、 软性新闻宣传。 8、展会宣传……