客天下河源温泉度假项目的三个维度…… 市场 有实无名 声名欠佳 产品 天然温泉 度假小镇 人群 城市一族 身心疲惫 就目前项目存在的问题来看，最大的问题的在于过于区域化，也就是说项目只在河源具有一定的影响力。客天下的接手以及投资的数额与开发的板块，项目无论从人群的区域划分以及广告的传播范围都需要进一步的扩大。 所以，我们需要从市场、项目、人群三个层面对项目进行深入的研究探讨。 先入市场——竞争项目解读 壹 全球度假 三养置业 健康养生 禅修养心 度假养老 巴伐利亚庄园一期致力打造以“健康银行”为主题、“三养度假”为理念的“健康养生、禅修养心、度假养老”的云健康度假庄园；二期将努力打造以“绿色银行”为主题、“生物农业、生态环保、生命医学”为理念的乐活庄园；三期将积极打造以“智慧银行”为主题、“聚集产业、创造就业、深造学业”为理念的智慧庄园，致力打造世界级三养度假新地标。 庄园一期已于2014年11月对外试营业，打造有三养置业、温泉酒店群（五大酒店）、国医国药温泉、禅修福源寺、《家源》剧场、全龄教育、国际体育公园、儿童乐园、山顶公园、乐活体验农场、欧亚超市、七大养生餐厅、医疗健康养生院、美颜瘦身中心、健康健身中心、休闲娱乐中心等九大体系五十余项建筑。 御临门温泉度假村，一座让您如梦如幻的“巴厘岛养生谷”，内设200多间的五星酒店客房和50栋全新落成巴厘岛别墅，整体设计以巴厘岛传统建筑文化为特色，充分运用当地雕刻等手工艺术创作、浪漫的巴厘格调、宽敞的休闲空间和精心设计的装修摆设，在度假村的出入口、大堂、公共区域陈列了巴厘岛各式民间艺术品，充满了艺术气息，全方位演绎出迷人的巴厘岛文化特色。 巴厘岛养生谷 岭南养生第一温泉 释放疲惫 静享心灵的旅行 和平温泉之都的地下温泉水储量丰富，日出水量达10000立方米，是多种温度共存的多点温泉群，水温47-96°C的泉眼有十多处，可满足不同用途的温度需求，保证温泉水的“原汁原味”。其温泉水清澈透明、晶莹爽滑，富含60多种对人体健康有益的微量元素，其中偏硅酸、氟、氡的含量均达到国家医疗热矿水的标准，是已开发利用的温泉中少见的纯天然、无污染优质温泉，被誉为“岭南养生第一温泉”。和平温泉之都引进了全广东省温泉独有的脉冲水疗床，引领温泉保健新概念。通过脉冲、超声波、漩涡、冲击、按摩等手段的应用，可以使人体肌肉放松、改善血液循环，在促进新陈代谢的同时迅速消除疲劳。对腰部、背部、腿步的疾病有较好的保健效果。 无论从巴伐利亚，还是御临门以及和平热龙温泉，河源的温泉度假项目所体现的是一种异域化、高端化、短期化的趋势。 但是随着生活水平的普遍提高，旅游度假越来越成为一种大众化、平价化、长期化的休闲方式。因此，我们无论从项目功能划分以及广告传播上应该抓住这种特性。 再看项目——项目价值解读 贰 本案外部价值梳理 度假旅游城市“万绿之都 温泉之乡”河源 多条出行路线，3小时覆盖穗莞深佛惠五城 周边温泉休闲度假项目崛起，已成规模效应 粤西知名度假旅游地产品牌客天下倾力打造 十三泉——原生温泉归心寓——度假公寓奢行宫——度假别墅婚百年——婚庆基地花千谷——万亩花海龙王国——恐龙乐园逸农庄——开心农场乐游园——游乐场养心苑——养老中心爱ME——亲子乐园 本案内部价值梳理 项目虽然以温泉为基础，但功能却完完全全的不止于温泉。从温泉到花海、从公寓到别墅、从游乐场到养老中心……本案所提供的已经完全超出了狭隘的旅游的范围，所完完整整的呈现的是一个“小镇”的概念。 最后人群——人群需求解读 叁 简单概述，本案所面对的客群无非情侣、夫妻。在城市中，他们或许是这个样子…… 灯红酒绿身心疲惫 文山会海压力山大 夫妻吵架同室操戈 恋爱告急心里受伤 他们来这里要的并不是身份、并不是圈层、并不是谈一笔大生意、并不是……而且寻找一种与都市截然相反、与工作格格不入、与生活对立而现的“另一种生活”…… 没有圈层、头衔、职位这些纷扰， 只有温泉与你、自然与你、云彩与你 没没有父亲、丈夫、儿子这些身份，只有温泉与你、自然与你、云彩与你 没有朝九晚五、空中飞人、文山会海， 只有温泉与你、自然与你、云彩与你 没有PM2.5、汽车尾气、钢筋水泥森林， 只有温泉与你、自然与你、云彩与你 除过“温泉+度假”以外，浅显来理解客群来这里就是为了放松、逃离、保健、养生、观光……其实，他们不过就是为了“回归本真的生活”。 因此，本案的广告策略核心 放松放松 泡泡日子 肆 城市的生活越来越成为一种负累，但是城里的人有离不开城市，所以他们就要短暂的逃离，来放松他们日渐疲惫的内心。本案所提供的就是这一种方式，让身心放松、让生活回归、让你忘却城市…… 案名 方案一 客天下·十三泉 释义 从表层意义来看，十三泉取义为项目自身的十三个天然温泉泉眼，通过案名传播项目最大的价值；从旅游度假层面来看，十三泉与月牙泉、蝴蝶泉有异曲同工之妙，彰显度假旅游属性、赋予想象空间；最后，“十三”在广东区域，有吉祥之意，如广州曾经的商行“十三行”，代表美食的“十三碗”。 方案二 客天下龙源温泉小镇 释义 案名采用“品牌+价值+格调”的组合形式，以“客天下”已有的品牌效应来发力河源，以为“温泉”作为项目最大的价值点爆破，以“小镇”营造旅游度假氛围与格调。 方案三 客天下·水晶山 释义 水晶山需要从两个层面来解构：物理层面它是我们项目的山体资源，具有优于其他项目的景观价值；从精神层面来说，和南昆山、罗浮山一样，给人营造“采菊东篱下，悠然见南山”的悠闲之感，洒脱、逍遥、散漫这是旅游度假的本质。