广州蓝色创意广告有限公司 恩济庄三号广告推广方案 广州蓝色创意广告有限公司 2003年6月12日 这份报告都说了些什么？ 1、对项目的分析 2、对目标人群的分析 3、广告定位 4、广告策略 5、广告表现和策略 6、媒体的整体运用 7、公关活动计划 8、现场整改的建议 前言 我们所强调的广告观点： 1、完整性：广告传播的全方位整合 2、彻底性：坚持广告主题诉求的单一性 一、项目情况分析 1、恩济庄是个怎样的项目？ 位于恩济庄生活小区上，西三环和西四环之间，在金融集中区航天桥的西侧，阜城路边，建筑面积达近3万平方米的综合写字楼。 搁置近四年已建成的项目，从楼体外观和内部装修的方案看，在硬件上和附近的写字楼项目不存在任何的优势。 出售单位都在220平方米/户以上。 2、项目推广的目标 成为阜成路上的知名的中级综合写字楼； 到今年年底,预期销售面积在6000平方米以上.。 推广的困难所在: 由于项目建成后搁置较长(4年)，对熟悉周边环境的潜在买家来说,首因效应不好。 楼体的设计为早期设计，和现代新设计的理念有一定的距离，而且楼体本身的残旧感，对宣传推广制造一定障碍，易令人产生名不副实的感觉。 恩济庄一区写字楼发展以永兴花园为代表，是刚刚起步的阶段，在各种办公的配套上还不完善。 在正式公开发售时，由于现场装修的关系，现场的卖相不如人意。 我们的机会点： 天鸿集团在北京地产界举足轻重的地位。 西四环的开通，使阜成路成为连接西三环和西四环的最重要的交通的干道，商务发展和地域升值即将实现。 以东到航天桥，西到西四环，北到板井路，南到长寿路地铁的一个环行区域内，有很多新兴知名生活小区，生活氛围浓郁； 航天桥附近的写字楼以租赁为主，出售的项目不多，对于希望在这个地区购买写字楼的客户来说，恩济庄三号项目是他们可选择的好机会。 竞争对手分析 从所处的地理位置看，我们没有明显的竞争者； 从长远的写字楼租赁的市场看，航天桥附近的金玉大厦、银都大厦等，以及对面的永兴花园都会是我们的竞争者； --------从以上分析，我们的广告宣传可以分别按出售和租赁两个阶段实行不同的策略。 二、目标人群的分析 人群的界定： 宏观的角度----- 1、从购买的支付能力看，购买者主要是中等规模的私营、合资和国营公司单位。 2、从地域的范围看，航天桥金融、证券、中关村高新科技企业的外延性服务公司最可能成为我们的买家。 3、从社区的配套 功能看，因为恩济庄生活成熟，中高档饮食、娱乐业单位可能成为购买对象。 目标人群分析 人群的界定： 微观的角度----- 1、国营、机关单位的行政领导 2、私营或合资公司的企业主和高级管理人员 决定力购买人群的描述： 1、 年龄在35—50岁之间 ； 2、 极富理性的思考，对任何决策有深思熟虑和科学分析的过程； 3、有比较敏锐的投资眼光； 4、生活、工作作风稳健，对传统文化有深入的了解。对现代文化和新观念也比较容易接受。 5、主要的生活场所有：写字楼、酒店、机场、高级酒吧等。 6、固有资产在300万元以上。 目标人群分析  项目与买家供求关系 恩三和周边项目比较的优势 三、广告定位----思路 定位原则： 1、大胆提出我们的观点，占领市场空缺； 2、定位要和市场同类产品有一定的差异化，和 竞争项目明显的区分； 3、定位不局限与产品本身，同质化的产品没有 长期宣传的发展空间； 定位----结论 定位语： “西区新商务走廊上的明珠” 从前面的项目的分析看，在目前的市场状况和产品本身的素质看，要实现购买，难度比较大，必须更换一种思路来推广。根据综合分析，与其拿不是优势的硬件和别人比较，不如重点突出项目的地块的价值，这样更容易说服客户购买投资。 “西区新商务走廊” 释义：以阜成路航天桥至西四环一段是连接东部金融商务区，南部复兴路一段住宅区，北部成片新居住区和西四环居住区的发展通道。四环开通后，在两年内这里将会发生翻天覆地变化。 定位深入分析： 1、三边繁荣区包围的真空地带；仔细的观察不难发现一个有趣的现象，以航天桥为界，桥东和附近发展十分的繁华，云集和很多的国家政府机关和一些高级的写字楼，桥西到四环一带却人气不足，建筑陈旧，商业机构很少。 航天桥的西段的北面，有大小约十几个小区楼盘项目，南面又以长寿路地铁附近和复兴路的写字楼区为代表，西面在四环的立交桥附近已有发展的新动向，恰恰就在我们项目附近的地域形成一个“孤岛”似环境。 地产项目的投资在很大的意义上是地块价值的投资 随着四环的开通，阜成路西段将成为连接四面发展起来的生活区、商务区的核心位置，地块的升值将有很大的空间。 所以，这里是“西区新商务走廊”。