2004年 曙光花园广告推广思路 广州蓝色创意广告有限公司 2004年1月 参考目录： 一、市场分析 二、竞争项目分析 三、自身产品分析 四、推广目标 五、 以“五力”全面推动曙光花园销售 六、阶段工作划分 七、水云天和智业园上半年推广策略 八、其他建议 一、市场分析 2003年下半年7、8月份，北京很多新盘上市，希望能借"入世"、"申奥成功"火上一把，不曾想市场一下冷了下来，无论是展会上还是售楼处成交量明显地不如上半年，原来热销楼盘月成交由上百套降至三、四十套，半版报纸广告的电话反馈到访人数也少了许多。比如锦绣知春、珠江骏景等楼盘，销售迅猛的势头都缓慢了下来。 为什么这样呢？首先，自七月份以来政府的一系列宏观调控手段发挥了效力。比如银行对房地产按揭政策的调整，抬高了售楼门槛，既限制了部分购房人的贷款申请，又使开发商的回款慢了，工程进度受到影响，这必然会影响市场成交量； 一、市场分析 其次，北京楼市的供应量与需求量不匹配。表现在两方面，一是量上的，一是结构上的。据某研究中心统计，截至今年6月底，2003年上半年全市共推出新商品房项目近130个，而去年同期的新盘数量是85个，同比增长53％。 一、市场分析 再次，今年被称为“入住年”，实际是“入住问题年”。部分开发商忽视产品质量，到了入住的关头出了问题，有的明星楼盘也难免纠纷。由于入住楼盘纠纷不断，也造成了预购房者的恐购心理，他们宁可持币观望，不肯轻易出手，决不去做"冤大头"。 一、市场分析 ???? 面对2003年的销售形式，到了年末，一些楼盘由于对2004年的楼市不敢有乐观的预测，纷纷抢在11、12月正式开盘，比如康城、郦城等，尽快借势把握今年最后的销售机会。 一、市场分析 鉴于今年的市场销售情况，明年楼市形势不容乐观：许多今年的项目都需要在一个逐渐消化的过程，而更多新的项目蓄势待发，原来中等价位的项目在西城区还有相当的数量在售，新产品的细节设计和整体的规划都将比老的项目更符合大众的需求。 二、竞争项目分析： 未来最大的竞争对手-----郦城 从10月认购开盘以来，郦城的销售就给世纪城、上河村等项目极大的冲击力，势头迅猛；其以云楼、点塔、弧型板楼、TOWNHOUSE四种综合建筑作为市场的强占点，而且在户型的设计上有60----100平方米的中小户型，也有120平米以上的大户型，满足市场的不同需求；目前郦城的广告攻势很猛，都以整版广告为主； 预计上半年，它的弧版和云楼、点塔对曙光花园水云天有很大的影响；而它的TOWNHOUSE 在下半年推出的话，将对曙光二期有正面的冲击，因为象他一样在四环边的TOWNHOUSE项目，目前北京屈指可数 。 未来最大的竞争对手-----郦城 该项目在6、7月份一度大量的宣传和认购开盘后，10月份后转入冷静期，销售方面也许受到了各方面的压力，但是如果以目前8000多元的价格和设计的户型、以及目标建成的鲁艺公园，对曙光二期的竞争力还是非常大。特别鉴于目前其推广销售停缓，预计将以准现楼的形式再推出，这样对我们期楼销售二期是正面的冲击。 文化品牌的竞争对手------鲁艺上河村 该项目在定慧寺桥、四环边上的位置，交通便利，室采用中国和德国式设计结合，使得产品有一定的市场吸引力，在户型的设计上，也有从单身公寓到3户以上的大户型，以争取各种不同需求层次的需求。12月在认购期，将在明年正式全面开盘推出。 它的吸引力在样板间设计和提供的精装修，价位在8000多元，和曙光二期有一定的竞争。但是区域小，园林设计没有很大的空间，不利于制造高档楼盘的感觉。 交通和产品品质的竞争对手----北京印象 从2000年8月正式推出以来，世纪城以北京前所未有的销售成绩形成市场的轰动，今年6月二期开盘也获得非常成功的销售业绩；上百万平米的销售和建筑同期进行，这样的速度而且目前没有入住问题的项目，真是令北京同人钦佩不已。 去年12月25日二期的两座塔楼和一个板楼正式开盘，预计今年3、4月份正式交楼入住，这样，世纪城的销售将完成一个阶段的任务，其第三期规划和推出还没有明确的时间。在目前的状况看，世纪城可能将产品和价格定位保持去年的状况，特别是他的社区生活氛围已经形成，将对我们有一定的竞争力。 规模庞大的竞争对手------世纪城 据说在远大路即在上河村北部将出现一个新的大楼盘，但具体的情况不得而知。 另外在四环边上，将陆续出现不同档次的TOWNHOUS项目，他们都一定给我们的二期带来不同程度的压力。 来自其他项目的竞争： 三、自身产品分析------智业园： 通过下半年的努力，智业园的销售终于在12月出现了一线的转机、出现了三个星期销售19套的良好业绩；总销售面积已经超过52%；元旦前完成的直投宣传和紫竹桥的户外广告牌，将对它的知名度和广告覆盖率应该达到一个比较理想的情况，预计尽管在年关的时候，销售应该可以保持一个比较好的形式。从项目的条件分析，明年上半年应该能够保持稳定的销售， 从广告的设计和创意配合看，下半年经过了好几次风格和定位的变换，这样的变化，主要是配合思源公司提出的销售策略，尽管有部分广告的效果还可以，但大也有几期广告似乎不尽人意，特别由于既定策略时有调整，给广告创作造成一定的困难，广告上也没有太多的积累。 智业园