目录 二.容声冰箱区隔广告市场、竞争对手分析 一.中国冰箱行业现状及容声冰箱品牌现状 三.容声冰箱目标消费群体特征及推广对策 四.容声冰箱２０００年销售态势及目标 五.容声冰箱2000年推广策略、主题、时机 一.中国冰箱行业现状及容声冰箱品牌现状 (一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期 中国冰箱行业发展周期图： 注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国 冰箱市场处于稳定的成熟期。 2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入 新的发展期。 3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改 变原有冰箱品牌的竞争格局。 (二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费 启动性广告特色。 注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色： 1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌 将通过广告维护自己目前的品牌地位。 2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰 箱消费的广告将是该市场的主流。 3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱 克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生， 品牌竞争性广告将大量涌现。 (三)、容声冰箱中国市场品牌现状：趋于老化的冰箱行业领导品牌 容声冰箱连续八年产销量第一，是中国冰箱行业领导品牌，但趋于老化 附：容声冰箱品牌现实与品牌推广分析图 (四)、容声冰箱品牌定位及支撑点 二.容声冰箱区隔广告市场、竞争对手分析 (一)、按广告环境，容声冰箱将形成三块广告区隔市场 总体来讲：容声冰箱的广告环境是成熟的冰箱行业的领导品牌。 注：各市场广告环境 容声冰箱江南 一、二级市场 容声冰箱江北 一、二级市场 容声冰箱 二、四级市场 市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费 市场冰箱资讯发达 容声冰箱的购买率及认同度高， 是市场领导品牌 市场冰箱消费经验丰富，属于 重复消费 市场冰箱资讯发达 容声冰箱的购买率及认同度不 高，是市场第三品牌，也是从 属品牌 市场冰箱经验缺乏，属于冰箱 的初次消费 市场冰箱资讯落后、闭塞 容声冰箱在当地处于待认知状态 3、容声冰箱三、四级市场广告对手 三.容声冰箱目标消费群体特征及推广对策 （一）、容声冰箱潜在购买家庭细分及其价值取向 容声冰箱潜在购买家庭分布广泛，层面复杂。其购买行为与“一大一小”两种环境的影响有直接关系。 以这两种环境因素为指标，对容声冰箱潜在购买家庭作一种定性的细分。 家 庭 财 力 中心城市 （具消费辐射力） 中小城市 县 镇 乡 村 温饱 小康 富裕 价格取向型 价格是决定因素，虽然慕名购买，但价格因素会导致品牌转移。 价格品牌取向型 价格因素为主，非价格因素（品牌因素）为辅。 品牌价格取向型 品牌价格取向型。非价格因素（品牌因素）为主，价格因素为辅。 X 生 活 环 境 （二）、容声冰箱的目标消费群体（购买决定者）个性特征描述 （三）、容声冰箱潜在消费者特征及品牌推广重点的两极化对应策略 四.容声冰箱２０００年销售态势及目标 （一）、容声冰箱大纵深销售推广行动 １、战略态势图 （二）、2000年销售目标 五.容声冰箱2000年推广策略、主题、时机 (一)、容声冰箱2000年全国市场品牌经营目标 (二)、容声冰箱全国市场2000年推广主题 容声冰箱全国市场推广主题： “为你的生活而进步。” （三）、容声冰箱主题化广告推广策略 容声冰箱2000年全国市场品牌推广策略： 通过容声冰箱技术、产品、服务、实力等方面进步分主题的形象建立，最终凝聚成容声为了用户生活而进步的总体主题形象。并通过电视片、动态宣传、主题公关活动等立式载体进行全方位演绎。 从对冰箱消费者信息来源分析，电视渠道明显高于报纸渠道。因此在全国市场，电视广告将得到特别加强。 （四）、容声冰箱主题广告推广时机 主 题 容声，为您的生活而进步－－实力进步 推广时机 2000年1月1日至2月28日 推广区域 全国市场 电视广告 《生活进步篇》《电视广告杂志》（针对三、四级市场） 报纸广告 《实力篇》 促销活动 1、新世纪、新进步－－迎接21世纪有奖销售（针对一、 二级市场) 2、联网销售、对方付款（针对三、四级市场） 21世纪第一年，容声伴您每一天（针对三、四级市场） 《以实力迎接新世纪》、《容声实力取胜》 推广内涵 软性新闻 《中国之最－－中国最大的制冷产品生产基地》 公关活动 电视片 （ 1 ）容声冰箱电视广告之“生活进步篇” 场景 画面 画外音 1 “有容声冰箱，剩菜再也不用愁了！” 2 “吃菜，当然是新鲜的好！” 3 “新鲜最好要保持独立性！” 4 5 “妈妈说，家人的健康最重要！” 6 一时尚主妇走近容声冰箱，手指轻触 “一键通”，只见液晶显示 屏上数字闪动，指示灯亮起 （画右下角字幕： 2000 年） “生活真是天 天都在进步！” 7 标版 容声，为您的生活而进步 ）容声冰箱电视广告之 “电梯篇” （ 30 ”） 序号 景别 时间 画面 画外音 1 全 4 ” 画面如虚如幻，仿佛进入未来时空，一幢光与影交叠而成 的摩天大楼顶天立地，从大楼底层一团光 “嗖”地向上飙 升，镜头即跟拍，入画的是一部透明、光芒四射的子弹头 电梯。 生活的时空 2 近 → 特 3 ” 镜头快速接近，特写银光闪闪的金属梯门，门左指示灯正 指向上，门上方的显示屏显示的并非楼层数目的变化，而 是四位数的年份数目，此时数目正快速变幻。 不断地变幻 3 特 5 ” 随着显示屏里出现 “ 1985 ”年字样，电梯门 “叮”地一声 打开了，直冲镜头的是一台早期的容声冰箱， LOGO 夺目， 冰箱后是一个新婚家庭的背景，新任的主妇正在为丈夫准 备早餐，黎明的阳光也偷偷溜进来，落在餐桌上 …… 电梯 门徐徐关上。 而同步向前的总有它—— 容声冰箱 4 特 5 ” 随着显示屏定格在 “ 1990 ”年，电梯门又 “叮”一声打开 了，直冲镜头的依然是一台冰箱，但较前更先进了，冰箱 后依然是一个家庭的背景，但此时已是黄昏，厅内亮着暖 和的灯光，一对夫妇正在逗一个三、四岁大的小孩，他正 在吃雪糕呢 ……电梯门随即也徐徐地关上。 以不断的进步 （2