容声冰箱2000年品牌策划 广州白羊广告有限公司 1999年11月30日 目录 一、提案宗旨 二、回顾与启示 三、 SWOT分析 四、2000年沟通主题 五、品牌定位 六、创意策略 七、整合营销策略 八、2000市场推广战术组合 第一部分 提案宗旨 容声冰箱拥有完善的市场基础、较高的品牌知名度，但在一级市场，容声品牌有老化趋势，品牌竞争力在下降。因此，本次容声2000年品牌策划提案主要是解决以下两大重点课题：（1）如何深化容声的品牌内涵以及赋予容声品牌新的生命力，有效提升容声在一级市场的品牌竞争力；（2）如何在广告的实施过程中规范广告管理程序，让广告更具销售力 提案宗旨 第二部分 回顾与启示 市场现象 市场启示 海尔现象 多年来，海尔冰箱坚持“科技创新生活，立足零售促销，坚持服务营销”的推广战略，依靠国际化的技术进步，以新产品宣传为核心，配合一以贯之的一级市场零售终端形象建设、步调一致的促销、国际星级服务形成使用满意的口碑 技术先进是对冰箱消费者最具吸引力的品牌要素，而技术先进是不断推出新产品、新技术的累计 品牌竞争力与零售市场表现（销售力）成正相关，促销活动是提升销售力的主要途径，同时也是规范售点建设的有效途径 良好的售后服务是促销的利箭 冰箱市场启示 新飞现象 注重产品推广，以明星产品培育“技术领先”的品牌形象。利用电视、报纸等媒体，新飞在无氟替代、省电、节能等都进行广泛的宣传，消费者对新飞的认知也基本明确在“新飞在无氟替代、节能方面领先同行” 产品（功能/技术）对品牌形象的建立起主导作用 广告渠道是消费者认知品牌、产品的主要途径 市场现象 市场启示 冰箱市场启示 消费表现 启示 一级冰箱市场将以再次购买为主，冰箱需求有高档化趋势 中等容量冰箱仍然是市场的主流，潜在首次购买群体年轻化、收入层次较低 影响购买决策的重要因素排序：售后服务，静音，耐用，省电（技术/功能实际上占了较大比重） 一级市场消费心理将逐渐趋于理性，购买冰箱时注重服务、产品功能、品牌 要想在一级市场扩大市场份额，除服务外，还必须要有技术含量高的占位产品 侧重年轻消费者的喜好，调整广告宣传格调 消费表现 广告运作不足之处 直接影响 缺乏前瞻性、长远性广告战略，广告诉求常年在变，消费者对不断在变化的信息显得无可适从，理解没有深度 偏重于大众化产品，产品更新换代速度较慢，技术特点不鲜明，加上广告宣传对产品推广没有形成持久力，整体产品形象模糊 广告输出信息没有积累效应，几年下来，留下的还是“容声冰箱 质量取胜” 没有新技术、新产品的支持，“品质不变”将造成品质标准停滞不前的歧义 产品推广有虎头蛇尾之嫌，直接影响消费者对品牌的认知 自身广告运作 服务概念缺乏个性，手段单一，而且服务的推广不够主动，缺乏宣传力度 虽然月月在全国各地举办各种促销活动，但缺乏整合性，促销的活动目的不清晰，形式比较单调，也没有强有力的广告管理、监督体系保证促销 资源的合理分配，广告的投资意识和促销经验存在问题 在中国消费者将服务好等同于好品牌的现实下，容声的品牌形象，特别是一级市场，明显落后于海尔、新飞 没有形成有效的促销力，对销售的帮助不大，而且促销效率较低 广告运作不足之处 直接影响 自身广告运作 第三部分 SWOT分析 整个市场容量在不断扩大，需求稳中有升 一级市场对冰箱的需求以更新换代为主（好的市场基础、用户忠诚度高的企业会有一定优势），新增家庭为辅（中档实用型冰箱占主流） 受现阶段中国宏观经济不景气影响，实惠性消费将占主导地位，因此，预计明年冰箱消费者将更理性、更务实 二、三级以及农村市场蕴涵大量商机，而各竞争品牌探索全面进入、开拓这类市场，冰箱消费市场得到良好培育 市场机会 竞争空前激烈：1）参与冰箱市场竞争的厂家数量更多，包括原有国内优势冰箱品牌、国内实施多元化战略的家电企业、进口品牌；2）竞争的层面更高，各冰箱厂家纷纷注重针对自身弱点调整市场营销策略，竞争力不断得到加强，已经全面进入品牌竞争；3）竞争手段更丰富、更直接，特别是在产品同质化越来越严重的形势下，明年冰箱市场价格竞争在所难免 市场威胁 消费心理更呈理性：在一级市场，凭借以往使用经验，再次购买的消费者在选购冰箱时更注重品牌、档次，特别是对高档冰箱的需求增加，海尔、新飞纷纷推出电脑冰箱，但容声缺乏这样档次的冰箱产品 经销网络存在风险：在存在众多品牌选择下，经销商极有可能在利润驱动下，放弃原来经销品牌而经营利润更高的新品牌，这样的结果对于那些以经销商为导向的冰箱企业是一种潜在的威胁 多年以来，容声冰箱依靠高可靠性的产品和不断扩大的生产规模，培育了成熟的市场基础，用户数量全国第一 凭借不断成熟的技术和精益求精的品质控制，容声冰箱的使用满意度高，在消费者中拥有极佳的口碑 容声冰箱的产品线宽，产品具有一定的技术特点，功能实用性强，价格合理，绝对是物超所值 营销网络健全，流通市场的声誉好，经销商的口碑佳，有较好的市场推力 容声在市场竞争中的优势 形象方面：消费者对容声冰箱的认知模糊，对容声品牌了解深度不够，仍然停留在“质量取胜”的层面上 产品方面：1）容声产品线过于集中在中档大众型产品，缺乏有竞争力、技术含量高的产品；2）新产品上市速度慢，产品技术的更新换代速度慢，新产品更多是体现在现有产品的局部改良上；3）产品推广管理力度不足，新产品上市后，未能及时调整好同类型老产品的销售政策、销售区域，新产品将会挤掉原有产品的市场份额 容声在市场竞争中的劣势