今后的任务 目前的形势 知彼 消费者 竞争者 二次购买（更新换代）成为高档冰箱消 费者的绝对主体，他们都有直接使用经验， 更重视科技含量和档次，更新--增加新的优 点，如果菜盒、冰温保鲜室；换代--克服原 来的缺点，如容积小、噪音大、耗电等。 高档冰箱市场竞争激烈，是高手与高手的较量。国内海尔，国外品牌西门子、伊莱克斯、夏普，都推出了良好的品牌形象和销售主张（概念），产品的科技含量较高。卖场建设都先行了一步，而且颇见成效。 1、锁住更新换代目标消费群。锁其人先锁其心，要锁住其 更新换代时的心理需求，在换代需求与科龙冰箱之间建立 对应关系。凸现科龙冰箱的优势与换代冰箱的特点，争取 其对科龙冰箱的倾向性和品牌转换。只有得人心者才能得 市场（天下），才能获取最大化的市场份额，实现销售的 目标。 2、 在激烈的较量中，作为高档的科龙冰箱，务必首导更高一层次、 有市场竞争力和消费回应力的新概念，只有这样，才能让消费者弃海尔，西门子于不顾，而选择科龙。其次强化卖场的形象建设和终端生动化的建设，拉动销售。 今后的任务 目前的形势 知已 科龙冰箱 3、当务之急是包装科龙冰箱的科技优势，作为高档冰箱的支 持点。将科龙冰箱塑造成一个高档次、高科技感的冰箱。赢 得高知名度和高认同感，树立领导性的冰箱形象，解决其知 名度不高、认同感不强的问题，消除高与低的矛盾，这关系 到科龙冰箱能否有生存发展空间。消费者选择高档冰箱首先 考虑的是品牌形象。 科龙冰箱科技含量高，多项技术（数字 技术、R600a制冷剂、变频技术等)在国内居 领导地位。 同时，科龙冰箱是新品牌，知 名度和认同度不高（科龙冰箱知名度排名第 11位；形象不够高档，属于中档冰箱，而松 下、海尔是高档冰箱）。低知名度、低认同 度与高价格、高档次构成了一对矛盾。 认知度和联想度不够，一提起科龙品牌许多人想到的都是空调。科龙近期广告“钻石形象”、“智能时代”等，都变化不定，立足不稳，消费者对科龙冰箱的认知较弱，联想较模糊。 科龙冰箱一直没有细部命名，产品广告的导购性不强。 5、 将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利益，将卖点转化为买点。只有利益才能敲动消费者日渐麻木的心弦，赢得共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和市场拉力。 4 、 作为新品牌，品牌基础建设务必先行，核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能提供有足够支撑购买选择的说服项，而且坚持在一定时间内固化不变，这是新品牌奠基的基石。 6、 进行个性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广告的导购作用。 科龙冰箱的前期诉求与消费者的获益点无关，只是产品的定位，而非针对消费者心理需求的市场定位。因此，品牌和广告对销售的支持力弱化。