目 录 一、科龙冰箱的形势与任务 二、品牌的立体定位 三、品牌形象的奠基 四、大众传播行销 五、销售终端行销 六、活动公关促销 七、整合行销的推进步骤 一、科龙冰箱的形势与任务 今后的任务 目前的形势 知彼 消费者 竞争者 二次购买（更新换代）成为高档冰箱消 费者的绝对主体，他们都有直接使用经验， 更重视科技含量和档次，更新--增加新的优 点，如果菜盒、冰温保鲜室；换代--克服原 来的缺点，如容积小、噪音大、耗电等。 高档冰箱市场竞争激烈，是高手与高手的较量。国内海尔，国外品牌西门子、伊莱克斯、夏普，都推出了良好的品牌形象和销售主张（概念），产品的科技含量较高。卖场建设都先行了一步，而且颇见成效。 1、锁住更新换代目标消费群。锁其人先锁其心，要锁住其 更新换代时的心理需求，在换代需求与科龙冰箱之间建立 对应关系。凸现科龙冰箱的优势与换代冰箱的特点，争取 其对科龙冰箱的倾向性和品牌转换。只有得人心者才能得 市场（天下），才能获取最大化的市场份额，实现销售的 目标。 2、 在激烈的较量中，作为高档的科龙冰箱，务必首导更高一层次、 有市场竞争力和消费回应力的新概念，只有这样，才能让消费者弃海尔，西门子于不顾，而选择科龙。其次强化卖场的形象建设和终端生动化的建设，拉动销售。 今后的任务 目前的形势 知已 科龙冰箱 3、当务之急是包装科龙冰箱的科技优势，作为高档冰箱的支 持点。将科龙冰箱塑造成一个高档次、高科技感的冰箱。赢 得高知名度和高认同感，树立领导性的冰箱形象，解决其知 名度不高、认同感不强的问题，消除高与低的矛盾，这关系 到科龙冰箱能否有生存发展空间。消费者选择高档冰箱首先 考虑的是品牌形象。 科龙冰箱科技含量高，多项技术（数字 技术、R600a制冷剂、变频技术等)在国内居 领导地位。 同时，科龙冰箱是新品牌，知 名度和认同度不高（科龙冰箱知名度排名第 11位；形象不够高档，属于中档冰箱，而松 下、海尔是高档冰箱）。低知名度、低认同 度与高价格、高档次构成了一对矛盾。 认知度和联想度不够，一提起科龙品牌许多人想到的都是空调。科龙近期广告“钻石形象”、“智能时代”等，都变化不定，立足不稳，消费者对科龙冰箱的认知较弱，联想较模糊。 科龙冰箱一直没有细部命名，产品广告的导购性不强。 5、 将产品定位转变为市场定位，演绎产品给消费者的利益，将卖点转化为买点。只有利益才能敲动消费者日渐麻木的心弦，赢得共鸣。这样的品牌形象（力）才有销售力和市场拉力。 4 、 作为新品牌，品牌基础建设务必先行，核心要素要作为消费者的认知对象和联想元素，并能提供有足够支撑购买选择的说服项，而且坚持在一定时间内固化不变，这是新品牌奠基的基石。 6、 进行个性化、易识别、关联性强的细部命名，加强广告的导购作用。 科龙冰箱的前期诉求与消费者的获益点无关，只是产品的定位，而非针对消费者心理需求的市场定位。因此，品牌和广告对销售的支持力弱化。 二、品牌的立体定位 在这里，我们用了立体定位（即系统定位）方法，来确保科龙冰箱的品牌形象不会错位、变位。 科龙冰箱 科龙冰箱 （基本价值：制冷、保鲜、安静、节能、售后服务； 附加价值：温控、美观、抗菌、无异味等） 科龙冰箱 科龙冰箱 科龙冰箱是一个高知名度和高美誉度的，高价位和大容积的，具有高科技和领先风范，面向中青年中具有较高收入和文化的，注重享受与品味的消费者，能带来物质和精神上满足的高档冰箱。 三、品牌形象的奠基 品牌形象是一个整体性的系统，品牌的核心要素是品牌形象的灵魂。科龙品牌的核心要素就是消费者对科龙冰箱的联想物，即当消费者提到科龙冰箱时会联想到什么。核心要素是品牌大厦的基石，就象盖房子一样，一定要先奠定基石并在基石上施工，品牌的大厦才能建成。 一旦品牌大厦的基石（品牌的核心要素）确立后，就一定要固化，将核心的东西固定下来，在这一点上，坚持就是成功、就是胜利。品牌内的产品可能更新，可以改进，可以创造，但核心内容，即对消费者的总承诺则应在尽可能长的时间内保持一致性和连续性，就象大厦一样，可以装修，但不可以常拆常建。否则今天建明天改，房子永远也建不成。 如果科龙冰箱的品牌大厦不能顺利建成，其产品就会无家可归，就经不住市场的风吹雨打。如果科龙冰箱的品牌大厦不能顺利建成，那么科龙冰箱品牌无异于空中楼阁，没有根基，只有虚无飘渺之痕迹，却无法在消费者心目中建立永久印象。科龙电器以前有些广告单个作品是比较优秀的，但是整体收获不多，原因就在如此。 科龙冰箱的品牌大厦2000年如何奠基，具体内容如下图所示： 从长远的角度出发，本着树立科龙冰箱牢固而又有巨大影响力的品牌形象的原则，给科龙冰箱的核心要素以如下的发展： 科龙冰箱采用高科技数字技术支持，根据储存食物的呼吸热量、用氧量及空气循环量营造出一个温度、湿度、空气清新度、全面无氟、立体抗菌等都适宜食物储存的新生态环境，甚至优于食物生长的自然环境，故得名。 （2） 标识： 含义：青青的叶子代表了新生态，鼠标则代表了科龙冰箱数字化高科技含量，把两者巧妙而自然地结合到一 起，是对“数字生态冰箱”的最好阐释。 １ 、行销总概念： （１） 文字： 科龙数字 生态冰箱