2024-02-15 1 2024-02-15 2 Sony Z28 手机系列新品上市 广告媒介策略 恒美(DDB BJ)北京 ? 2003. 6 DDB 2024-02-15 3 媒介策略 品 牌 背 景 国际知名品牌SONY的新品Z28型银款和金款手机将分别于2001年9月和12月上市。此系列手机为SONY Z18手机的改进，其外观的时尚小巧和功能的更趋完善，更符合主流时尚的消费观念 2024-02-15 4 媒介策略 市 场 目 标 树立SONY的国际品牌形象，以品牌带动产品，竞争竞品的市场销售份额 迅速传达SONY Z28手机新品“更具主流时尚”的产品信息，提升消费者对新品的认知和认同 改变使用其他品牌手机消费者的品牌消费倾向，激发目标市场消费潜力 吸引其他型号SONY手机的持有者考虑更换使用新款Z28手机 2024-02-15 5 媒介策略 SONY品牌形象信息 利用适当的媒体及 媒体组合 增加SONY品牌的暴露频次 低投入、高效益 目标消费者 传达SONY Z28 新品手机的产品信息 品牌形象带动产品，提升新品的认知度和市场占有率 争取最佳回报 迅速、有效的传递给 媒介策略 媒 介 目 标 2024-02-15 6 媒介策略 目 标 市 场 北京/ 上海/ 广州等大中城市， 覆盖全国 2024-02-15 7 媒介策略 投 放 时 间 2001 年 9 月- 2002 年 2 月 配合新品上市，媒体投放分两个阶段： SONY Z28 银款：2001年9月 SONY Z28 金款：2001年12月 2024-02-15 8 媒介策略 目 标 受 众 25- 40岁，追求高度自我和生活时尚的高品味人群， 具有较前卫意识和较高的审美观点 消费者行为特性 消费方式追求高度自我和生活时尚 消费观念在产品的品质，格调和价格方面 更注重前两者 消费者生活态度 生活内容丰富，较快接受新生事物和文化观念 注重生活品质和社会经验，关注自我 2024-02-15 9 媒介策略 目标消费者的媒介习惯 Sony手机的目标受众应对传统媒体杂志和报纸 都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的 编辑内容，印刷质量 交通工具以私家车，公车或出租车，地铁为主， 经常往返于城市主干线和机场高速路 电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视 栏目，如周末的综艺性，新闻性节目，体育栏 目以及经典国外影片等 除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座， 保龄球场等休闲场所 有较高频次上网的习惯 2024-02-15 10 媒介策略 如何采用大众媒介？ 首先，必需考虑目标消费者媒介的日常接触层面 其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印 刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的手 机品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌 的认知和关注 千人成本是否为低，并最大的有效覆盖 配合促销及公关活动，达到最大宣传效果 广告平面的创意和TVC的制作是否体现产品内涵 媒 介 总 体 策 略 2024-02-15 11 媒介策略 媒介的环境分析？ 传统媒体和新兴媒体的多样化，使消费人群不会 从单一的媒体中获取广告信息 从目标消费群的地区性分布和心理接受状况，来 充分考虑媒体的物理特性：读者群，发行量，发 行地区等 互联网广告的关注程度同目标受众的受教育程度 成正比 任何单一媒体都无法有效到达所有目标受众 媒 介 总 体 策 略 2024-02-15 12 媒介策略 媒 介 总 体 策 略 感知 接受 记忆 态度 行为 受众对广告的接受 2024-02-15 13 目标消费群媒介习惯 ? 启示： - 电视/户外媒体适用于SONY Z28 的产品形象广告 - 杂志/报纸更有利于产品信息的详细阐明 - On-line广告新兴媒体，已经被大多目标消费者接受 - 传统媒体有相对较大的渗透率 - 以媒体特性与种类，甄别不同求诉对象。 根据预算， 媒体组合以杂志/报纸/On-line为主 媒 介 总 体 策 略 媒介策略 2024-02-15 14 媒 介 总 体 策 略 媒介策略 媒体组合建议 2024-02-15 15 媒介策略 杂志 将产品形象通过画面格调及文字传达到目标消费者，除发行量和读者群为考虑因素外，应顾及印刷质量是否能表现产品形象 杂志因其编辑内容丰富，阅读人群集中，发行周期长，平面创意效果展现力等诸多特点， 对于传达产品信息，更具媒介优势 根据消费者类型可选择： 综合/ IT/ 商业/ 运动休闲/ 航机等类型杂志 媒 介 策 略—— 媒体的选择 2024-02-15 16 媒介策略 媒 介 策 略—— 媒体的选择 有效性媒体预测(杂志)- 发行量 单位：万 2024-02-15 17 媒介策略 报纸 选择以目标受众为主要阅读群体的全国性媒体覆盖所有目标城市 例如新闻社科类/ 运动休闲类/ 商业类媒体 同时通过主要目标城市的地方性媒体来巩固和加强 传讯效果，如： 北京：北京青年报 上海：申江服务导报 广州：广州日报 媒 介 策 略—— 媒体的选择