01-8-29 2 海尔迈克冰柜新品上市媒介策略 (Oct., 2001- Dec., 2001) 01-8-29 3 媒介策略 市场目标 海尔推出迈克冷柜系列专利新品, 在产品竞争上具有绝对优势，新品上市期间，通过定向的广告集中投放策略来配合整体市场营销策略, 迅速建立产品市场认知度，刺激消费者的购买欲望, 拉动市场需求, 迅速抢占目标市场，打压竞争对手，完成预计销售任务。 01-8-29 4 媒介策略 媒介目标 海尔迈克冷柜新品上市 定向目标消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 传达产品信息，树立强烈的一流家用冷柜的概念 媒体集中投放和增加有效媒体的产品暴露频次 明确产品的市场定位 低投入，高效益 争取最佳回报 01-8-29 5 媒介策略 目标市场 全国大中型城市 广告时间 2001年10月- 2001年12月 01-8-29 6 媒介策略 目标人群的年龄特征 主要目标人群：28-45岁之间的城市居民，其中 男性多于女性。 次要目标人群：15-70岁的城市居民 目标受众 01-8-29 7 媒介策略 目标人群的生活形态 家庭观念很强，有责任感。 向往美好家庭生活，具有积极进取的生活态度； 愿意有限度的尝试新鲜事物； 生活相对稳定，已达小康生活水平，有条件使厨房一体化； 经常购买半成品食品，冷冻食品。 目标受众 01-8-29 8 媒介策略 媒体组合建议 01-8-29 9 媒介策略 目标消费者的媒介习惯 根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对传统媒体杂志和报纸的接触外，对电视媒体的收视习惯也相对集中在某些习惯性的定向电视栏目 海尔迈克冷柜的产品特性和推崇的家用冷柜概念，特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以电视媒体为主，报纸和杂志为辅配合新品上市计划 - 最大目标受众媒体覆盖率 - 准确传达产品讯息 - 立体鲜明的加深产品认知度 01-8-29 10 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合的形式将海尔迈克冷柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户 利用电视媒体的高覆盖的特点，传递时尚生活新观念，让人们在“一流家用冷柜”生活概念的感知中，加深对产品的认同 电视媒体从新品上市一开始就进行发布, 根据媒体的预算跟进和配合整体新品上市营销活动 选择节目原则为：根据此次新品的专利特性及绝对的竞争优势，建议以中央电视台为主打媒体，选择硬性广告30”和15”跳跃式投放，以期用较少的预算达到最佳的效果 电视（主干媒体） 媒介策略 01-8-29 11 杂志（支持媒体） 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者 除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印刷质量是否能表现产品形象 此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次广告讯息传达的更鲜明 杂志选择以经营管理,时尚家居和航机类为主的主要媒体 介于海尔迈克冰柜产品特性，即产品存在的形式和理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播的目标媒体之一 根据活动时间的安排, 杂志和报纸在10月开始集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为周期脉动式投放。 媒介策略 01-8-29 12 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑 广播 媒体策略 01-8-29 13 CCTV1 B2时段广告 (20:55开始的5分钟内） CCTV2 《生活》栏目 《幸运52》栏目 中央电视媒体推荐 媒体策略 01-8-29 14 CCTV1 覆盖率：在中央11个频道中，CCTV1覆盖最好为75% 收视比重：CCTV1在全国覆盖性媒体中所占比率排名第一,即59.7% B2广告收视率：1.83% 收视率分类结果：男性占3.1% 女性占2.4% 25-34岁占2.4% 35-49岁占2.3% 大学占4.5% 高中占3.0% 电视媒体推荐 媒体策略 01-8-29 15 CCTV2《生活》栏目 栏目订位：服务性与新闻性并重的大型生活服务类 栏目 栏目宗旨：节目内容生活化，服务对象个性化；主持风格平民化，话语交流直接化：创作手段多样化，版块包装减约化，广告宣传具体化。 栏目形态：浓缩五彩缤纷的生活形态，诠释积极向上的生活理念，演绎真真切切的生活故事。 栏目收视率：据央视索福瑞调查数据，《生活》栏目的收视率在CCTV2经济节目中名列前茅，收视率为0.98%。 栏目观众：该栏目的收视群相对稳定，其人口统计特征为：男性占57%，中青年人士居多占39.9%,高中以上文化程度居多占57%，中上等收入者居多占58.2%。 栏目广告优势：栏目采取分段插播的方式，保证了广告的高效到达。栏目与百姓生活息息相关，注意力集中，对广告信息具有保持较高的注意度。 电视媒体推荐 媒体策略