小天鹅集团2001年品牌推广媒介策划 广东省广告公司 2000年10月27日 前 言 策划提供从此岸到达彼岸的“方向、方法和方案” 媒介策划提供传播学意义上的“方向、方法和方案” 要解决的问题是广告信息“以什么途径说” 即要找出广告信息与目标群体的最佳接触方式 也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，在 “正确的地点”以“正确的花费”将广告信息传达出去 本篇媒介策划即围绕以上原则，整合媒体资源，为 小天鹅品牌和营销目标的达成提供媒体传播方面的 “方向、方法和方案”。 内 容 提 要 一、媒体投资竞争性分析 品类 年度走势 媒体分配 月份走势 品牌 媒体分配 月份分配 区域分布 ——洗衣机、冰箱、空调 洗衣机品类媒体投资的年度走势 RMB 000 - 21.4% RMB 000 洗衣机品类媒体投资的月份走势 1998 2000(1-6) 1999 RMB 000’‘ 洗衣机品类媒体投资媒体类别分配 RMB 000’‘ 1999 2000(1-6) 2000年比1999年：市台、省台的广告费有大幅度增长， 说明各品牌更注重地区电视台的作用 洗衣机媒体投资电视台分配 RMB 000’‘ 洗衣机媒体投资区域分配 1998 1999 2000（1-6） 洗衣机媒体投资区域市场分配 -4% -12% -38% 9% -14% -24% 31% RMB 000’‘ 99年比98年中央性媒体投放略有减少，一级市场媒体投放减少较多， 洗衣机媒体投资区域变化走势 1998 top5: 64% RMB 000’‘ 1999 Top5: 67.35% 2000(1-6) Top5: 58.57% 洗衣机媒体投资品牌占有率 RMB 000’‘ 洗衣机主要品牌媒体投资年度走势 海 尔 RMB 000’‘ 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 海 尔 RMB 000’‘ 1999 2000(1-6) 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 海 尔 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 小 天 鹅 RMB 000’‘ 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 小 天 鹅 RMB 000’‘ 1999 2000(1-6) 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 小 天 鹅 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 小 鸭 RMB 000’‘ 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 RMB 000’‘ 1999 2000(1-6) 小 鸭 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 小 鸭 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 松 下 RMB 000’‘ 洗衣机主要品牌媒体投资月份走势 松 下 RMB 000’‘ 1999 2000(1-6) 洗衣机主要品牌媒体投资媒体分配 松 下 洗衣机主要品牌媒体投资区域分配 冰箱品类媒体投资媒体分配 冰箱主要品牌媒体投资媒体分配 新飞 海尔 冰箱主要品牌媒体投资媒体分配 容声 伊莱克斯 西门子 108个城市 冰箱品类媒体投资区域分配 资料来源：Ac Nielsen 冰箱投资品牌占有率 几大品牌瓜分了冰箱市场广告投放量的一大部分，新飞和伊莱克斯、海尔都势均力敌。 RMB:000 整个冰箱市场的市场投放，五月份是一个 明显的投放高峰期，而二月份是一个低谷。 冰箱媒体投资季节性走势 RMB?000 新飞冰箱在一月和五月是投放放高峰期，与整个冰箱市  场在五月份的投放高峰期吻合，并且有自己的投放高峰期，这说明新飞冰箱是一个竞争性很强的品牌，在抢占同类产品市场的同时，也在注重开发自己的市场。 品牌种类包括： 新飞冰箱 新飞金鹰系冰箱 新飞冰柜 新飞冷藏展示柜 新飞奋进者冰箱等 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 新飞 RMB?000 海尔的广告花费在三、四月份最多，而在五月份这个整个冰箱市场的投放高峰期中，却没有大量投放。 品牌种类包括： 海尔金王子冰箱  海尔冰箱 海尔全自动冰箱 海尔通明冷柜 海尔雪贵族冷柜等 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 海尔 RMB?000 容声也和海尔一样，在三、四月份是一个 投放高峰期,而在五月份却没有大量投放。 品牌种类包括： 容声冰箱 容声精锐一族冰 容声宁静一族冰 容声精明一族冰 容声无氟冰箱等 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 容声 RMB?000 投放高峰期在四、五月份， 和整个冰箱市场的投放高峰期基本吻合。 品牌种类包括： 伊莱克斯电冰箱 伊莱克斯新静界 星际奇冰电冰箱 直流驱动冰箱 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 伊莱克斯 RMB:000 五月份是一个 明显的投放高峰，和整个冰箱市场的投放高峰期吻合。 品牌种类包括： 电子温控冰箱 西门子冰箱 西门子冠军冰箱 温控冰箱洗衣机 冰箱主要品牌媒体投资季节性走势 西门子