小天鹅2002年电视媒介策略 目录 一、各级电视台总体媒介评估 二、全国前十名卫视媒介评估 三、各市场电视媒体收视差异化分析 （央视与卫视收视率和收视成本比较） 四、各市场媒体整合策略， 达到媒体组合效益最大化（中央台—地方台） 一、各级电视台总体评估 中央电视台媒体评估 各级电视台比较 卫视媒体的特性分析 资料来源：索福瑞98 80%-100% 40%-59% 20%-39% 0-19% 中央电视台媒体评估CCTV1在各地的覆盖率平均在80%以上 60%-79% 一、媒体形象与媒体地位 中央电视台是唯一的国家电视台，信息源的权威性也增强了广告的可信度，提升了广告的传播效率,及具品牌塑造力和品牌高度提升力.二、媒体干扰度 全国范围内，中央台一套收视优势明显，特别是黄金时段。时段的收视率远远高于各地方台收视，其它媒体（多未进入黄金时段）对广告时段的广告干扰小，广告效果好。 中央电视台媒体评估 三、广告环境 在中央电视台黄金时段做广告能给经销商和消费者极强的信心，广告主有实力，投资有魄力，产品质量过硬，信誉有保证，社会公众印象良好，多是实实在在的“名牌”，“物以类聚”，中央台已成为优势企业的一个企业实力展示牌：四、接触关注度 新闻时段关注度高，记忆深刻 收视持续稳定，节目忠诚度高，利于广告 记忆 中央电视台媒体评估 五、二、三级市场、广大的农村市场是央视优势市场——中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限，在二、三级市场、广大的农村市场收视率较高。六、北方有余，南方不足，CCTV与地方台的配合——中央电视台在北方贡献的GRP较多，中央电视台在南方贡献的GRP较少， 所以央视应和地方台的投放相结合，南方较多用地方台补充GRP 中央电视台媒体评估 各级电视台媒体评估 中央电视台，新闻时段收视率高，覆盖面大，收视率高，但其价格较高。 省级卫视覆盖范围大，其成本相对央视低，但其收视率低。 市级电视台收视率高，覆盖范围小。 有线电视台收视率高，覆盖范围小，只能满足部分用户。 卫视媒体的媒体评估 通过卫星传播覆盖全国，普及率 高，涵盖面广，传播速度快 。 承载声音和活动画面 ，直观生动 ，娱乐性强，受众接触关注度高。 真实生动 ，感染力强,兼容性大，受众面广。 广告成本较中央台低，覆盖范围遍及全国，收视率较中央台、地方有线台、无线台低。 广告干扰度 较中央台低，广告记忆强制性较高。 二、全国前十名卫视评估 全国收视前十名卫视 目标消费者25-44岁 资料来源: CMMS1999 湖南卫视 量的评估：1999年8月央视调查 咨询中心调查表明,观众对全国各地37卫视频道总体评价中,湖南卫视列第一，在1999年全国卫星排行榜列第二。 覆盖湖南7000万人口;在湖南省外,24省会城市260多个地级城市和540多个县级城市有线台开通,省外有线用户4000万户,人口1.4亿多 质的评估：湖南卫视经过改革，收视率迅速上升 热点栏目倍受关注 ， 广告干扰度较高 ，名牌企业 较多广告环境较好。 热点栏目:快乐大本营 玫瑰之约 聚艺堂 有话好说 新青年 晚间新闻 资料来源:媒体自身提供数据 安徽卫视 量的评估：观众1亿多人省内覆盖全省，省外覆盖人口5000多万人 质的评估：广告环境一般，广告 干扰度低。 热点栏目：每日影院 、超级大赢家、周末大放送 资料来源:媒体自身提供数据 山东卫视媒介分析 量的价值：1998，1999年省级卫市排名第一，全国普及率53.79%,普及6.3亿电视人口,1.5亿电视家庭。在一般地级市普及率最高 ，北京、天津 、成都普及率高 ，上海、广州 普及率很低。 质的价值 ：省级电台，可靠性强，受众 忠诚度高。 全国范围内收视率高于其他省级卫视，低于中央电视台 ，广告干扰度小，广告效果较好。广告环境 较好，其广告主有实力，产品质量好 ，社会 公众形象好 ，多为 名牌企业 。 资料来源:媒体自身提供数据 浙江卫视 量的评估：1998年省级卫视排名第2，全国普及率50.65%，1999年排名第3，主要覆盖地区浙江、江苏、上海经济较为发达，消费潜力大。 质的评估：华东地区收视率最高的省级卫视，受众忠诚度高，消费实力强。 资料来源:媒体自身提供数据 福建东南卫视台 量的评估： 1999年卫视排名第5，收视率在省级卫视中较高。 质的评估：省级电视台在东南沿海收视率较高； 广告干扰度较低；广告主实力一般，广告环境较好；是打开东南市场的好媒体。 热点栏目 ：记者行动 银河之星大擂台 开心100 资料来源:媒体自身提供数据 广东卫视 量的评估：大陆收视人口2亿多,收视户5000多万；收视范围 广东、海南全省,广西、湖南、福建、江西部分地区,港澳地区。 质的评估：广东本省收视率 较低，省外有一定影响 ；广告环境一般，广告 干扰度小。 热点栏目 630新闻 时尚放送 晚间新闻 资料来源:媒体自身提供数据 湖北卫视 量的评估：覆盖省内及东南亚 质的评估：广告环境一般，广告干扰度小。 资料来源:媒体自身提供数据 四川卫视 量的评估：大陆可接收人口5.72亿多,可接收户15615多户；收视范围 四川、重庆等，西南部分地区影响较大。 质的评估：观众具有文化程度高、收入高、公司职员与专业技术人员比例高。广告环境一般，广告 干扰度小。 资料来源:媒体自身提供数据