形成媒介策略的方法 1999年9月 11日 首先要确定一个鲜明的媒介目标 有的放矢 媒介目标 ? 媒介策略 媒介目标是指媒介活动所要达到的目的 媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段 练习： 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。 将品牌份额较去年提升5%。 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者 练习： 此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。) 电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。) 进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。) 将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。) 通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。) 媒介目标的确定 媒介目标不等于广告目标。 媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。 媒介策略的发展 了解客户的业务 了解其竞争对手的广告活动 了解并确立目标受众 进行市场重要性排序及预算分配 确立媒介组合策略 设定媒介比重 了解客户的业务 产品及其使用方法 帮助了解消费者 产品的价格 消费者的消费能力 分销渠道及以往的销售业绩 市场分布情况 帮助确立重要市场排序 曾经进行过的广告/促销活动 有助于媒介比重/媒介组合策略的确定 了解竞争对手广告活动情况 谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位 他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布 什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布 他们的媒介策略 知已知彼 确定我们的媒介对策 确定广告费用投入 了解竞争对手广告活动情况 客观的调研工具是必不可少的。 X & L - 康赛市场服务公司 Adquest - AC 尼尔森公司 例：广告音量份额(SOV) Source: ACNielsen AdQuest Total: RMB 146,442,000 RMB 44,806,000 1998 Source : AC Nielsen Aquest. 1999(1-6) 例：某品牌各区域媒介花费 不同品牌电视台组合比较 时段组合比较 了解竞争对手广告活动情况 重要提示： 没有一个理想的公式化的分析报告 你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析 没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字。 他们要看的是： 你的深入观察 给他们的启迪 简明的结论 目标受众分析 明确他们的作用 不同的产品 针对不同作用的 目标受众 所采用的媒体 是不同的 目标受众分析 对目标受众的描述 物理数据方面： 年龄、性别、受教育程度、职业等。 例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领 心理数据方面： 心理特征、时代特征、心态等 例： 职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚， 肯花钱。 生活方式方面： 兴趣、爱好、社会活动等。 例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物 目标受众分析 对目标受众的定义 根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。 例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。 根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等 目标受众分析 对目标受众的界定 受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主 不能将其绝对化 主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。 市场重要性排序 需要考虑的几大要素： 人口资料 可以帮助了解市场的规模大小 品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI) 了解市场发展潜力 人均收入/可支配性收入 了解消费者的购买力 Brand Development Index-品牌发展指数 BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。 是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一个指数。 任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。 BDI Category Development Index CDI 是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况。 做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。 CDI 购买力 一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素。 尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销售数据， 则为市场重要性排序提供了有效的依据。 购买力 市场重要性排序 Low CDI:Low Share (lower potential) 成都, 辽宁, 重庆 放弃 Moderate CDI:Low Share (low volume potential but good %) 郑州, 福州 放弃 High CDI:Low Share (market & share building) 上海, 浙江, 长沙 西安, 南宁, 昆明, 合肥 投入 High CDI:High Share (maintain position & share) 广州, 北京, 南京 投入/保持 BDI CDI 预算分配 影响广告预算分配搭因素 媒介费用的高低 CPM 竞争环境 SOV 销售业绩 Sales % 客观现实结合主观判断