一、竞争性分析（Competitive review） － 品类分析：季节性 / 地区性 － 竞争品牌分析：季节性 / 地区性 / 媒体策略 二、媒体目标（Media Objective） 三、目标消费者媒体接触行为分析 （Media environment/target media contact behavior） 四、媒体策略（Media Strategy） － 媒体选择组合 － 成本比重 － 媒体行程 －媒体创意 五、媒体服务（Media capability/advantage） -媒体购买技巧和策略 -媒体监测 目录 一、竞争性分析 一、冰箱类品牌竞争性媒体投资分析1996年--1999年5月 广告投放额97年度大幅增长,98年度扣除媒介价格上涨因素,涨幅不大. 预计99年度广告投放额将略有回低或持平. 品牌个数逐年略有降低,不断有不良品牌淘汰出激烈的市场竞争. （一）品类分析 2、冰箱品类媒介分配 电视是主要投放媒体. 报纸在媒体投放比例上逐年增加. 促销告知与软性公关类文章大量增加. 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月 1996 1997 1998 1999 RMB000 3、冰箱品类季节性趋势 投放季节每年夏季及前后为高峰期. 年末与年初的比例也相应较大. 媒体投放最高峰按年度提前 竞争导向的媒体市场 4、冰箱品类地区分配 5、冰箱品类地区增长趋势 中央电视台的投放比例逐年大增. 冰箱的品类重点品牌都具全国性市场策略. 三大城市及重点市场每年均争夺激烈. 逐渐开拓二线市场. 1、冰箱各品牌占有率 （二）品牌分析 2、冰箱品牌增长趋势 海尔连续几年雄据广告投放额榜首. 新飞,容声,美菱交替二、三位置. 各大品牌前二年投放额均大幅增长. 预计海尔、新飞的今年广告投放额有回落趋势. 新进品牌(伊莱克斯,春兰)将会攻势猛烈. 3、冰箱品牌地区投放(1999年1-5月) 4、冰箱各品牌年度季节性趋势 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 20000 96.1 96.3 96.5 96.7 96.9 96.1 97.1 97.3 97.5 97.8 97.1 97.1 98.2 98.4 98.6 98.8 98.1 98.1 99.2 99.4 新飞 海尔 容声 RMB000 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 96.1 96.4 96.7 96.1 97.1 97.4 97.8 97.1 98.2 98.5 98.8 98.1 99.2 99.5 白雪 长岭 美菱 RMB000 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 97.1 97.3 97.5 97.8 97.1 97.1 98.2 98.4 98.6 98.8 98.1 98.1 99.2 99.4 春兰 伊莱克斯 RMB000 各大品牌更加注重在中央电视台的投放,加强全国性市场策略. 牢固占据以生产基地为中心的环形市场. 激烈争夺三大城市及一线市场. 积极向二,三线市场渗透. 依然注重夏季及年前,年末的投放. 且延长广告投放期,加强全年整体性. 促销攻势持续密集. 二、媒体目标 科龙： 建立品牌知名度 - 目标市场/目标消费者最大化有效频次及到达率（ER/EF） 有效传递品牌概念和产品利益 - 目标消费者的暴露频次优先 教育目标消费者产品带来的附加价值 容声： 维持品牌知名度 -覆盖率/最大化 有效配合促销活动 三、目标消费群的描绘(科龙) 三、目标消费群的描绘(容声) 三、目标消费者媒体接触行为分析 电视，日报覆盖率最高为强势媒体 日报，杂志偏好度最高 电影院,地域性强 互联网在一级城市开始成为媒体新秀 三、目标消费群的媒体接触行为 四、媒体策略 四、媒介策略 － 媒体选择 电视： - 覆盖率高，音响冲击力强，易短时期内有效累积知名度（ER/EF） 报纸： - 时效性强，新闻性高，易传递信息细节，或形象轰动效应 -配合促销 杂志： - 目标针对性强，印刷精美易保留 电影院： - 针对性强，易轰动，成本低 电台： - 频次高，节目针对性强，灵活性强 户外： - 时间长形式多样，流动性高且印象深刻，易集中于所选区域 Internet: -针对性强,交互作用 媒介策略 － 科龙媒体组合 科龙： 争取受众的主动性，以宣言式广告声势争取竞争优势 电视： 主要以较高收视率、较低成本（CPRP）、兼顾覆盖率的城市频道 1月、5月新产品推出时，选择CCTV营造全国性的声势 报纸： 地方强势城市晚报或都市报或商报、 品位高的综合性周报和经济类周报 ，如：南方周末，中国经营报 日报为辅助,以较大版面的形象为主 户外 创意性的户外媒体选择， 贯穿市中心繁华商业街公交广告(空调车，地铁)、飞机场、灯箱等 Internet: 以时尚媒体形象承载科龙的高档、高科技品牌形象， 选择访问率高的网站的主页和体育类、证券类子页，做横幅广告（BANNER） 辅助主导媒体，提供特色服务( Investigation Online , Technology Support)