保利·桃花源阶段推广策略 金燕·达观 满城尽是桃花香 前期回顾 案名：保利·桃花源 定位：有故事的人 会爬山的墅 主张：广州人的天伦假期 爬山墅概念+唯美桃源风+98~200㎡面积段＝绝对的市场区隔性 客户分析 从代理公司的上访客户分析，可以看出 上访客群：主要以广州人为主，从化本地比例很少 置业动机：购置一家人短期度假之地，或者老人养老度假之所 核心价值：别墅而非洋房的属性、小面积轻资产、从化度假养生资源 一家人度假置业诉求，认可“度假+面积+爬山墅” 事实证明，前期传播定位和方向正确 任务分解 保利·桃花源，广东保利下半年唯一新开项目，备受领导关注。 掐指一算，2个月时间，200套左右，而且“非刚性需求” 时间紧任务重，必须迅速树立形象引爆市场 那么，下阶段如何推广？ 一、必须保持调性，深化概念 从差异化出发，项目不能再用“温泉度假养生”之类的概念。 从资源占有看，项目也不可能打“泉溪”度假资源，“山”又不是从化核心度假资源，不具备强势竞争力。 只有“唯美桃花源”的调性，能与竞品产生绝对区隔，在从化市场独树一帜。 因此，必须坚持“唯美桃源”路线不动摇 。 从置业动机看，一家人度假或养老的核心诉求，决定我们必须要卖“从化的资源”。 从置业心理看，从化别墅产品绝对具有市场号召力，客户就是看重“别墅”属性。但是从化从来不缺乏别墅，为何要选择保利·桃花源？ 因为我们有“小面积的爬山墅”这是项目最核心的亮点。 因此，必须强化度假养老的功能，深化“会爬山的墅”的概念 。 二、必须广州强拉，从化拦截 从客户构成看，目标人群主要来自广州白云、天河区域。 本地改善客的需求并不大，本地客更认可在从化中心区域—街口，而不是温泉镇。 从营销节点看，10月11月 12月，正好是从化旅游火爆的季度。借助“从化一日游”噱头，可以快速引爆广州市场。 因此，我们必须以广州为主战场，从化做好拦截。 三、必须立体发力，造大声势 保利·桃花源，一种非刚性需求的产品，需要在两个月左右的时间，完成4亿元的销售业绩。 如果走常规的思路，打打户外，派派单张，做下现场包装是完全没有办法完成目标的。 必须要让项目快速推出市场，并造成强大的影响力 因此，我们的推广主题 满城尽是桃花香 全局战略思考 第一波：强势入市 会爬山的“桃墅” 第二波：迅速引爆 全城逆季遇桃花 满城尽是桃花香 一套立体的推广思路和执行计划 广告风暴 事件炒作 现场体验 微信炒作 有故事的人 会爬山的墅 全广州向上爬 桃花源3D样板房互动 朋友圈 会爬山的墅 微楼书 遇见桃花源 推送文章 为什么 房子会爬山？ 这一次，广州人大开眼界！ 全城逆季送桃花 桃花妆秀脸 桃花甲秀手 桃花签许愿 桃花书画展 朋友圈 这次，广州人大开眼界 H5游戏 你的桃花指数？ 广告风暴 事件炒作 活动配合 微信炒作 第一波：强势入市 会爬山的“桃墅” 一、广告风暴 有故事的人，会爬山的墅 98~200㎡半山原生墅，样板房展示区即将开放 户外 主形象 外拓物料 （海报） （易拉宝） （X展架） （纸巾盒） （矿泉水） 现场包装 （路牌1） （路牌2） （品牌墙） 二、事件炒作 全广州 向上爬 如何爬？攀岩墙 从上访客户构成出发，在天河、白云、越秀主城区商业广场，商务区放置攀岩墙体。集中时间统一引爆，引起全广州轰动，让广州人体验“爬山墅”的概念，达到互动传播效果。 攀登“桃花山” 把攀岩墙包装成“大山”的造型，或者营造“山”的意境，进一步深化“爬山”的概念。 遇上“桃花墅” 在攀岩墙顶端放置，桃花树与别墅造型背板，具象化“会爬山的墅”的概念，营造一种“桃花源”的氛围。 摘取“桃花礼” 参与者攀登到顶峰，可以摘取“桃花树上的礼物”作为小奖励，诱惑人群参与活动，进行深入互动。 三、现场体验 桃花源3D样板房 拿出一间清水样板房，以“桃花”为主题包装成3D桃花源壁画展览厅 ，营造一种虚幻的桃花源体验感。 桃花源3D壁画 3D桃花画的视觉错觉，可以让客户体验虚幻桃花源场景，具有非常好的互动性。客户会通过口碑和社交媒体，不自觉地传播项目的信息。 桃源互动体验 四、微信炒作 会爬山的墅 利用个人社交媒体，朋友圈发布项目信息，传播阶段核心概念，到达口碑效果。 微信朋友圈，会爬山的墅 利用微信公众号，作为项目品牌传播的端口， 通过微楼书软性介绍项目，帮助客户全面理解项目。 微楼书，遇见桃花源 利用微信公众号推送文章，制作病毒性传播源，刺激客户阅读分享，利用社交媒体形成海量的传播网络。 1、为什么房子会爬山？ 2、全广州向上爬 3、跟着保利去爬山 微信订阅号推文，解读爬山墅 第二波 迅速引爆 全城逆季遇桃花 一、广告风暴 这一次，广州人大开眼界 98~200㎡半山原生墅，金秋盛世开盘 户外 主形象 二、事件炒作 全城逆季送桃花 全城 派桃花 集中三天在广州人流密集的地方，安排兼职美女穿古装派桃花 展场 桃花树满地 在外展场放置很多“桃花树”，营造一种桃花源的氛围。 桃花单张 开满城 在广州全城人流量大的商场，地铁，写字楼派送“桃花异形单张”，全面排开形成“满城尽是桃花”的火爆现象，形成社会事件引起大众和媒体的关注。